2026年4月17日晚间，魏牌V9X预售发布会现场，长城汽车董事长魏建军当着众多媒体的面，对魏牌营销团队进行了长达约5分钟的公开批评。这位以自己姓氏为品牌命名的企业家直言不讳：“这一段时间说实话，我对我们魏牌团队，对他们对这款车的传播推广，我是非常不满意的，非常无奈。”更引用业内观点表示，“营销团队要是没有能力将我们付出巨大努力研发的这些工程技术产品转换成效果，相当于犯罪”。
这一场景在汽车行业发布会历史上堪称绝无仅有。而就在魏建军批评结束的第二天，V9X公布预售价——37.18万至41.18万元，市场舆论瞬间被点燃。一边是创始人当众指责营销团队“传播思路失焦”“难以占领用户心智”，一边是消费者看到价格后的第一反应“这么贵”，这两个看似不相关的事件，却共同指向了魏牌挥之不去的老问题：一款在技术配置上不输竞品的新车，为什么在消费者眼中却显得“不值这个价”？
要回答这个问题，得先看看V9X到底带来了什么。
基于归元S平台打造的全新六座旗舰SUV，车身长度超过5.3米，轴距达到3150mm，为六座布局提供了充裕空间。在空间表现方面，第三排腿部空间可达952mm，比理想L9还宽2cm，这确实为大型家庭出行场景提供了硬核保障。
动力系统是技术亮点所在。新车基于800V高压平台打造，搭载由2.0T发动机与前后双电机组成的插电混动系统，并匹配4挡DHT变速箱。电池组方面，最高容量可能达到80kWh，CLTC纯电续航470km，综合续航可达1700km。此外，该车配备了800V平台加6C超充、闭式双腔空气悬架配合EDC连续可变阻尼减振器、后轮转向、蟹行模式等功能。
如果单看这套配置单，放在40万到50万级别的SUV市场，无论是和理想L9还是问界M9比，技术参数上确实不落下风。理想L9最新公布的2026款Livis车型官方定价55.98万元，CLTC纯电续航420km，综合续航超过1500km；问界M9价格为46.98-56.98万元，在50万级以上豪华车市场连续多月占据销量榜首。从纯电续航、快充能力、底盘配置等维度对比，V9X在硬件层面具备和这两个强势竞品正面竞争的实力。
但问题在于，当37.18万元的预售价公布时，消费者脑子里浮现的第一个念头是“国产车卖到快40万了”，而不是“比预期的50万便宜了十几万”。这种认知差，恰恰是魏建军痛批营销团队的症结所在——在他看来，同样的产品，不同的营销会带来“好便宜”或者“好贵”的反差感。
魏牌的困境，要从更久远的时间线说起。
这个品牌在2016年诞生时，就带着魏建军“赌上姓氏”的决绝态度。起步阶段堪称辉煌，首款车型VV7凭借出色的安全表现迅速打开市场，9个月销量破10万，2018年全年销量达到13.95万辆，成为当时中国品牌高端化的旗帜。然而巅峰过后挑战接踵而至，品牌定位摇摆、新能源转型迟缓等问题开始浮现。
魏牌经历了中国品牌高端化的所有阵痛：从起步即巅峰的狂喜，到转型新能源的迷茫，再到九年更换了八任CEO的动荡。销量从2018年的13.95万辆锐减至2022年的3.63万辆，最艰难的时候月销量一度下滑到一百多台。这种巨大的起伏，让魏牌在消费者心智中始终未能建立起稳定、清晰的高端品牌形象。
更致命的是，就在V9X发布前一个月，魏牌刚刚经历了一场严重的品牌信任危机。3月5日，魏牌官宣魏建军亲自担任V9X代言人的海报被扒出“1:1”抄袭路虎揽胜运动版2021年的广告创意。从构图、人物站位到光影色调，几乎逐帧对齐。魏建军事后迅速通过视频公开道歉，承认“经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解”，并表示愿承担全部法律与经济责任。
一张由企业创始人亲自出镜的核心宣传海报，理论上至少经过创意团队的源头自检、品牌部门的交叉审核、高管的最终把关三道关卡。但这次，三道防线全线失守，最终演变成了需要创始人本人出面道歉的品牌危机。一个高端品牌，如果连自己的宣传物料都不能保证原创性，消费者凭什么相信它的产品是真正用心做出来的？
要理解V9X面临的营销困境，不妨看看它的两个主要竞争对手是怎么做的。
理想汽车的营销策略围绕“家庭场景”展开，通过精准的场景化视频与痛点直击，成功占领了“奶爸车”的心智高地。数据显示，L系列车主增换购占比达到37%，远超行业平均值的15%，其中二胎家庭复购贡献超过60%。这种高复购率背后，是理想对家庭用户需求的深度理解——车载冰箱使用率92%、后排娱乐系统使用率85%、日均车内停留时间45分钟，这些数据都在强化“移动的家”这一定位。
问界M9则走了另一条路。依托华为的技术赋能与品牌背书，它将科技豪华理念注入传统豪华市场。问界M9自2024年2月开启交付以来，有20多个月在50万元级价格段销量排名第一，累计交付已超过28万辆。更重要的是，它通过“领先硬件预埋+持续软件OTA”的进化体系，让购车不再是体验的终点，而是持续升级的起点。这种“软件定义汽车”的理念，让问界M9超越了传统豪华车的功能边界。
这两个品牌的共同点在于，它们都建立了一套清晰的“价值感知”框架。消费者在看到价格之前，已经对产品所代表的生活方式、技术能力、品牌调性有了明确的预期。理想L9卖55.98万，消费者想到的是“这辆车能让全家出行更舒适”；问界M9卖46.98万起，消费者想到的是“这是华为最新科技的集大成者”。
而魏牌V9X面临的正是这个“价值感知框架”缺失的问题。预售价出来之前，市场对这款车的价格预期是混乱的。消费者不知道魏牌这个品牌在高端市场应该对标谁，不知道归元S平台到底意味着什么，也不知道37.18万在魏牌的产品矩阵中处于什么位置。
从传播效果来看，魏建军的公开批评确实带来了巨大的流量和关注度。一个企业创始人在重要发布会上花5分钟痛批自己的团队，这种戏剧性场面本身就具备了极强的传播性。但长期来看，这种做法也可能带来风险——内部士气的损伤、团队信任的裂痕，以及对品牌专业形象的潜在影响。
不过从另一个角度解读，魏建军的“骂团队”更像是一场有预谋的战略调整。通过自曝其短，他主动把“营销失能”这个敏感话题放到了台面上，反而让外界开始关注更深层次的问题：V9X的产品力到底怎么样？归元S平台的技术优势是什么？魏牌接下来会怎么调整？
魏建军在2026年1月的魏牌九周年发布会上说过一句话：“事实上，中国严格意义上还没有高端化品牌，长城也不例外。”这句话放在自己品牌的周年庆典上讲，需要极大的勇气和清醒。它传递了一个重要信息：长城做高端，不是砸钱堆配置就能解决的问题，需要时间沉淀、需要全链条的支撑。
但问题在于，这套清醒的认知在传播层面没有被有效转化。消费者知道魏牌是以创始人姓氏命名的，但不一定知道这意味着什么；知道魏建军押上了自己的声誉，但不一定能感受到“押上声誉”背后代表的产品可靠性和责任担当。
V9X的困境，折射出中国汽车品牌在高端化过程中普遍面临的挑战：技术领先不等于市场胜利。
在新能源赛道的上半场，比拼的是三电技术、续航里程、充电速度等硬指标。但进入下半场，竞争的维度变得更加多元——品牌故事、用户体验、情感连接、生活方式认同，这些“软实力”开始发挥越来越重要的作用。
魏牌在过去近两年的时间里完成了销量上的“华丽转身”，从月销一百多台到稳居1万辆以上，这表明其产品力已经获得了市场的初步认可。蓝山、高山家族的上市推动2025年全年销量突破10.2万辆，同比增长86.29%，其中高山家族更是在MPV市场夺冠。
但销量的回升并不等于品牌高端的实现。魏牌在2025年5月全面转向直营模式，由理想系背景的冯复之主导，但因单店月销不足40台便无法盈利的巨大成本压力，最终在四个月后调整回“直营+代理”双轨制。这种渠道模式的反复调整，也反映了品牌在高端化路径上的探索与迷茫。
魏建军的公开批评，或许可以视为魏牌营销改革的序幕。但真正的问题是：魏牌的传播团队，接下来能不能把“去伪存真”这句发布会口号，兑现成消费者能感知到的具体价值？能不能用一套清晰、持续、有说服力的营销动作，把V9X这辆车的技术优势，真正转化为品牌的情感资产？
一张抄袭的海报可以道歉，一个不清晰的价格感知可以调整，但一个品牌在消费者心智中的位置，需要的是日复一日的坚持和一点一滴的积累。魏建军的名字已经押上去了，接下来的每一步，都需要整个团队拿出比批评更加实际的行动。
V9X的定价争议，表面上是37.18万贵不贵的问题，深层则是魏牌能否在激烈的高端市场竞争中找到自己独特叙事的问题。这个问题，可能比任何技术参数的提升都要难回答，但也比任何营销话术的调整都更加重要。
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