夏天的路演像在默契地试着不吵架，几家豪华品牌同时把营销对准了同一个行业现象。
4月至7月，宝马、保时捷、奔驰接连放出创意宣传片，整支片子不点名竞争对手，也没有直接黑谁，却处处带着一丝讽刺。业内的人说，这样的联合发声在几十年里都少见。
画面开场，一辆小车模摆在折叠屏前，屏幕循环播放沙漠、雪原、暴雨等极端路况。工作人员手持吹风机、喷壶，认认真真模拟风雪环境。镜头往后拉，角落的小字写着：310514 模拟测试 纯属演绎。随即切换到宝马的实车路测试素材，北极冰原、纽北赛道、戈壁沙漠随之出现，配文直白有力：安全是 BMW 从未动摇的第一线。
到了7月，宝马继续加码，连续推出两支测试主题视频。一支是碰撞测试，屏幕上显示数十万次测试，撞击物却是菠萝、榴莲、椰菜；另一支是风洞测试，工程师对着小车模用嘴吹气，甚至把鼠标也塞进了自制风洞。画面角落仍有标注“广告创意画面，非真实测试场景”。随后切换到实车的刚性碰撞、17 级狂风风洞试验的画面，潜台词其实很清晰：前半段是舞台，靠虚拟素材造势的玩家，瞧瞧就明白了。
7月26日，奔驰正式入局，发布迈巴赫 GLS 林间行驶短片。林间光影宁静，车辆平稳前行，画面突然弹出剪辑软件的鼠标框，将迈巴赫框住。观众第一反应大多以为是 AI 图层，但车辆依旧稳稳驶出框外，框仍停在原地。文案直截了当：Oh my God，你吓到我了，从哪里开始动的？整片实拍，未使用 AI 图层拼接。片尾还放出完整的实拍花絮，证明所有动作均由实车完成，并非 AI 合成。同期，韩国捷尼赛思也发出物料，大字标注“本图片不由 AI 生成”，配文“AI时代，老艺术家还在坚持手搓”。
多家高端品牌的密集联动，成为汽车圈的一则热议话题。宣传的底线看似克制：不点名、不恶意抹黑，把观点包裹在创意镜头里，让观众把注意力留在造车的“测试—模拟—路试”这条链条上，而不是停留在纸上谈兵的虚拟场景里。人们也希望看到真实的零下40℃电池衰减、极端路况下的真实故障，而不是靠一堆画面就把结论盖在头上。
虚拟仿真当然是现代汽车研发的常态，宝马、奔驰等自家体系里也在大规模使用仿真软件。他们真正的怒点不是仿真技术本身，而是那些只靠虚拟数据做宣传、大幅削减实车验证，甚至用 AI 生成测试画面冒充实拍的营销乱象。
从市场数据来看，这样的论战并非空穴来风。今年上半年，宝马在华交付量同比下滑 20.4%，二季度跌幅扩大到 30.2%；两年间国内年销量流失近 20 万台。保时捷一季度在华销量 7519 台，同比暴跌 21%，2022—2025 连续四年销量下行，累计跌幅超 55%；奔驰一季度销量同比下降 8.2%。
另一方面，国产高端新能源正在快速抢占市场。鸿蒙智行旗舰尊界 S800 连续五个月夺下百万级豪华轿车销冠；小米 SU7 上市一年，累计交付突破 20 万台。传统豪华品牌在这样的大势里，市场份额逐渐被国产新能源挤压，他们靠舆论塑造差异化标签，试图对冲新势力在“智能化、快速迭代”上的传播优势。
工信部正在推动新规，目标到2027年落地，要求新车必须完成最低里程真实道路测试，从法规上堵住“仅靠虚拟里程宣传”的漏洞。
新能源的到来，是好事吗？价格优势真的值得让人高兴吗？你会不会也在最近几年见过那些“看起来很豪华却不一定真香”的定价——比如19万的宝马3系、11万的奥迪A3、19万多的奥迪A4——这些数字背后到底是怎么一回事？你有属于自己的看法吗？
