曾几何时，豪华车的体验与车头的品牌标志密不可分。如果你想要高级真皮内饰和尖端科技（比如当时的CD播放器和座椅加热），就得向少数几个老牌车企支付一笔不菲的“身份溢价”。在那个年代，品牌标志就是身份的象征，向你的朋友、邻居和同事宣告你的成功。
多年来，我在瑞德尔汽车集团工作期间，目睹了这种现象。最初我在南达科他州苏福尔斯市的苏福尔斯福特经销店做销售，后来又在它的姊妹店——苏福尔斯豪华汽车商城（LAM，销售宝马、凯迪拉克、奔驰和奔驰Sprinter）做售后服务。那些最终能把现有的福特车，无论车况多么好，换成林肯车的人，都算是“成功了”。同样，在LAM，我经常和在售后服务区的顾客聊天，他们说购买宝马、凯迪拉克或奔驰是“对多年辛勤工作的犒赏”。
尽管这种观点至今仍然适用，但随着新一代购车者的涌入，情况正在发生变化。豪华车与“其他所有车型”之间的传统界限可能不再像以前那样泾渭分明，尤其是一些主流汽车制造商在可靠性方面已经赶上了高端品牌。根据最近的一项研究，高端或豪华车的定义可能正在从外观设计转向车厢内部的配置。
马自达最新发布的“消费者意见调查”（Mazda Sounding Board survey）对1000名过去五年内购车的美国车主进行了调查，结果显示，汽车拥有所带来的身份象征意义已不再那么重要。这项由博雅公关（Burson Insights）于2026年2月收集的数据显示，超过80%的受访者认为，驾驶体验，尤其是舒适性、便捷的科技配置和卓越的性能，才是衡量一款车是否称得上高端的关键，而非品牌本身。
总体而言，93% 的受访者表示，他们宁愿选择一辆能够满足自身特定需求的车辆，而不是选择一款名气响亮但只会让厂商建议零售价增加数千美元的车辆。
重新评估奢侈的真正含义
买家采取了更为务实的态度。
马自达的调查显示，76%的受访者认为传统豪华车的高溢价不再物有所值。相反，人们对所谓的“智能豪华”——即价格亲民却拥有高端品质的主流车型——越来越感兴趣。
“驾驶员们正在将注意力转移到真正能改善他们驾驶体验的因素上，”马自达北美运营公司车辆安全战略总监詹妮弗·莫里森表示，“舒适性、安全性和支持实际驾驶的功能比品牌标签更受青睐。”
当被问及什么样的车才算高档车，也就是具备他们所看重的功能时，受访者们提出了几个主题：
安全性（75%）：在马自达的调查中，大多数受访者认为主动安全和驾驶辅助功能是车辆拥有的重要标志。马自达的调查结果与其他消费者调查结果一致，包括美国汽车协会（AAA）的一项研究，该研究显示近80%的受访者认为汽车制造商应该优先考虑安全技术。
空间和实用性（40%）：买家正在寻找能够满足他们日常生活物流需求的车辆，无论是日常出行还是周末公路旅行，同时又不牺牲车内舒适性和空间。
价值和质量（36%）：由于新车价格已达到历史最高水平，马自达调查中的一些受访者最关心的是车辆的制造质量和长期可靠性。
先进技术和驾驶动态（30%）：直观的连接功能和驾驶乐趣对于当今的消费者来说非常重要，而汽车制造商在很大程度上可以通过更全面的信息娱乐系统和小排量涡轮增压发动机的出现来提供这些功能。
相比之下，地位和社会认可度几乎没有产生任何影响，只有 7% 的受访者认为这很重要，而不到 20% 的受访者表示，品牌标志是让车辆脱颖而出的关键。
莫里森补充道：“人们越来越意识到，他们不需要支付奢侈品的价格就能买到一辆卓越的汽车。”
为了实现你的梦想之车，你会做什么？
有些人会放弃他们最爱的甜食。
当被问及假设获得 75,000 美元现金时，受访者优先考虑的是财务安全而不是购买炫目的汽车，许多人选择增加退休储蓄 (67%)、偿还债务 (65%) 或建立应急基金 (64%)。
虽然仍有61%的人会用这笔钱购买新车，但实际上只有不到一半的人会选择购买高端豪华车。大多数人更倾向于购买符合自身生活方式的车型，而不太在意汽车制造商或品牌，然后将剩余的钱用于保障财务安全。
与现金奖励问题类似，马自达在调查中询问参与者，如果能免费驾驶自己梦寐以求的汽车一年，他们愿意放弃什么。参与者最愿意放弃的是酒精（59%），其次是美甲和足疗（57%）、新衣服和鞋子（55%）以及健身房会员卡（52%）。
与此同时，近60%的受访者表示愿意放弃收听自己最喜欢的播客节目，还有人表示，如果能免费驾驶梦想之车一年，他们愿意停止刷社交媒体或吃零食。这些结果表明，一辆可靠且驾驶体验良好的车可能比我们那些小小的罪恶快感更有吸引力。
汽车作为个人避难所
从移动水疗中心和星球大战到全场紧逼
在汽车行业，我们有时将车辆称为“第三空间”，这是一种委婉的说法，意在表达我们把太多时间浪费在交通拥堵上。这个术语常与未来车辆及其设计联系在一起，经常出现在行业会议的专题讨论环节，例如洛杉矶汽车移动出行大会 (AutoMobility LA)、AutoSens、CAR MBS、InCabin、全球移动出行论坛（底特律车展）、MOVE America、路透社汽车论坛等等。
将汽车视为第三空间的理念催生了一系列车内舒适性和互联功能，其中一些功能直到最近似乎还只存在于概念车中，甚至可以说是完全不可能实现的。
例如，2026款林肯领航员的“焕活”（Rejuvenate）系统可以将车内变成一个迷你水疗中心。林肯表示，这项功能专为工作压力大的工作日或长途旅行途中在休息站停车休息时而设计。当车辆处于停车状态并启动该系统时，领航员会执行大约10分钟的放松程序，期间驾驶员座椅会自动倾斜并进行按摩，同时，瀑布或极光主题的灯光等舒缓视觉效果会投射到48英寸全景显示屏上。
与此同时，林肯的数字香氛系统会散发出一系列怡人的香气。该系统位于中控台内，采用内置微芯片的独立香氛盒，驾驶员可通过前文提到的48英寸显示屏控制香氛的散发。目前提供七种精选香氛，包括神秘森林、蔚蓝臭氧和紫罗兰羊绒。
为了在打造终极“第三空间”的道路上不甘示弱，起亚汽车与华特迪士尼公司合作，将一些全球最受欢迎的卡通人物引入其车型。这些全新主题适用于配备互联汽车导航座舱的车型，提供来自迪士尼、皮克斯、漫威、国家地理和星球大战等一系列沉浸式体验。
这些主题不仅仅是触摸屏上的静态图像，它们还会改变仪表盘和字体，带来独特的驾驶体验。同样，由于起亚是NBA的官方汽车合作伙伴，因此所有30支球队都拥有专属的车载显示主题。起亚于2024年首次为EV9车型推出NBA定制显示选项，该选项也沿用至2027款Telluride车型。
马自达的调查显示，40%的家长表示，他们下班回家之间唯一能享受的安静时光就是开车的时候。同样，45%的Z世代受访者认为，他们的车是为数不多的可以放松身心的地方之一。一些Z世代受访者透露，他们会在车里跟着自己喜欢的歌哼唱，而另一些人则会在下班或下课后静静地放松身心。
在购车者聚集的地方与他们见面
随着消费者优先事项的转变，像马自达这样的制造商正在转向他们所说的以人为本的方法。
其理念是让车主在日常生活中真正感受到车辆的实用性，无论是父母接送孩子上下学，学生在课前最后复习一遍考试笔记，技术工人驾驶车辆将货物运送到工地，还是情侣外出庆祝结婚纪念日。马自达的调查显示，如今所有汽车制造商比以往任何时候都更需要关注真正重要的事情。
莫里森说：“如今的驾驶者对豪华的定义，不是看车头格栅上的装饰，而是看它如何提升日常生活品质。当安全、舒适和人性化的设计优先于外表时，道路上的每个人都会受益。”
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