沈心，高校助理研究员
广汽本田刚宣布，为了庆祝雅阁50周年，老客户再买雅阁ePHEV，价格只要13.88万元，比官方指导价直降10万元，创下了上市以来最大的降价记录，限量只发1000台。就在这个月，号称年轻人“神车”飞度也推出了限量版，售价6.68万元，3000个名额一抢而空。中国汽车流通协会数据显示，今年1月汽车消费指数只有31.1，创历史低点，而全国乘用车库存大约有357万辆，比去年同期多出了58万辆。库存多，销量少，市场的天平正渐渐发生变化。
降价背后的真实意图
雅阁ePHEV这款车在过去一年里卖了4476辆，只占雅阁同期总销量的3%。算下来，平均每个月不到400辆，而这次限量发售的1000辆，基本上相当于两个半月的销售量一下子被抢光。有经销商说，这车在终端其实本来就有6万到7万元的现金优惠，官方这次不过是把平时藏着的优惠摆到台面上而已。
作为一款插电混合动力，雅阁ePHEV的纯电续航也就106公里，刚好满足新能源车购置税减免的门槛，还不支持快充功能。没有家庭充电条件的用户买回去也基本就是一辆油车开，一旦这样用的话，同价位的国产插混车型在续航和智能配置方面都比它强得多。
以前，人们愿意额外出钱购买雅阁，二手车的价格还能卖个不错的价钱。可现在，新车优惠动不动就6万到7万元，直接打击了二手估值体系。到2020款雅阁在二手市场的成交价已经跌到7万到11万元左右，比去年同期明显下降，二手车商收车也变得更慎重，买家议价空间普遍扩大5000到10000元。车子的保值率一开始下降，自然也会让消费者对品牌的忠诚产生动摇。到2026年1月，雅阁的销量大概1.38万辆，环比减少了27%，在中型车市场排名第六，而同期凯美瑞的销量约1.74万辆，增长了17%。
日系合资车正在遭遇集体困境
雅阁的降价也反映出整个日系合资品牌在中国市场份额不断下滑的现状。到2025年，丰田、本田、日产这三大日系品牌在华的总销量大约为308万辆，市场占有率已经不到9%，与巅峰时期的23.1%相比，缩水很多。本田的情况尤其严峻，2025年在华销量只有64.53万辆，同比减少24.28%，这是本田连续第五年出现下滑。和2020年的162.7万辆高点相比，五年时间内销量几乎减了一百万辆。东风本田也从2020年的82万辆高峰下降到2025年的32.58万辆，五年内减少了将近50万辆。
日产在华2025年的销量大概是65.30万辆，比去年同期少了6.26%，跟2018年的峰值156.4万辆相比，几乎跌掉了一半多。2025财年的半年财报显示，公司亏损了2219.21亿日元，而去年同期还有盈利192.23亿日元。
唯一实现正增长的丰田在中国的市场基础已经从传统燃油车转变成混合动力车。到了2025年，一汽丰田的智能电混双擎车型占比达到了47%，而广汽丰田的混动车型比例首次突破了50%。
业内人士指出，本田的问题很大程度上源于中国团队缺乏自主权。核心零部件一直依赖日本进口，车型设计和研发决策始终由日方掌控，这让他们难以灵活应对中国市场的需求变化。
过去三十年，日系车企在中国市场一直走的是那套全球车战略：车型由日本总部来研究开发，而生产销售则由中国负责执行。在燃油车年代，这一模式挺顺畅，但到了电动化和智能化的浪潮中，中国市场的变化越来越快，个性化需求也不断上升。日本总部担心的是品牌形象和产品质量的把控，而中国团队则为市场份额和生存空间忧心忡忡。两边站在不同角度，用各自的标准去判断同样一件事，结果不免出现决策迟缓、错失良机的情况。在燃油车那个时代，这还没啥大事，但在电动化智能化的赛道上，慢一步可能就意味着全盘输掉。相比之下，丰田已经在推行RCE体制，把车型开发的主动权给了中国团队，日产也在搞Glocal新模式，把产品定义和研发决策权下放给中国总部。这换了一个角度，东风日产N7在上市后8个月销量曾超1万辆，成为合资纯电轿车中的黑马，这正是转变带来的成果。
存量博弈下该如何生存
现在这个车市，基本上进入存量战的阶段了，普通人买车真的越来越头疼，觉得挺难下决定。表面上看，车价一降再降，车的选择也变得多了不少，但真正走进4S店一看，就会担心，会不会今天买了，明天厂家又搞促销活动？这个月看中的那款，到下个月会不会就停产换新的呀？
像雅阁现在采用的限量加定向降价的套路，虽然一方面稳住了渠道的价格体系，击退了插混版本的库存，还赢得了一些老客户的好感，但这种做法只能救眼前，救不了长远。新能源市场的格局正在悄然发生变化，去年一月，新能源车型中，B级及以上的销量占比高达63.4%，而A00级和A0级只占了14%。在以旧换新政策的推波助澜下，中高端新能源车的售价更高，补贴也更多，带动销量倾向于中高级别车型发展。要是合资品牌还死守低端市场，打价格战，前路可就越走越窄啦。
据权威调研显示，现如今买车时，能耗花费已经成为68.85%消费者最关心的问题，紧跟在价格和安全之后。这些中年人养家糊口，心里算盘打得很清楚：一辆中级燃油车，百公里油耗8升，按95号汽油7.5元每升算，花费大约是60元；而同级别的电动车，家用充电桩每百公里电费只要5到10元。假设一年跑1.5万公里，仅是油钱一项，能省出七千多块来。
要想在中国市场继续站稳脚跟，合资品牌得真正贴合中国消费者的切实需求，做出符合本土的市场调整。光环散去后，更得弄明白什么才是真正可以让一个品牌长远发展的核心东西。
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