宝马，那个曾经在中国象征着高端与身份的名字，如今却正悄然失去它的舞台。作为一个曾经在北京街头见到宝马就忍不住多看几眼的人，我很难想象它今天的境遇竟如此跌宕。
数据显示，2025年中国进口宝马仅有64,371辆，比2024年的171,019辆骤减了106,648辆。MINI的情况也不乐观，从去年的17,383辆跌到8,835辆，几乎直接腰斩。所有主流豪华品牌中，宝马的下滑最为显眼，仿佛从巅峰一跃跌入谷底。德系豪华车整体集体遇冷——奔驰下降37%，奥迪下降41%——但宝马跌得最快、最重。作为曾经追逐的对象，它正在迅速流失中国客户的青睐。
这场进口车的寒潮已经持续七年，市场总量相比2014年的巅峰缩水了近三分之二。进口车的下滑只是表象，宝马国产车型的日子同样不好过。过去，30-40万元的豪华燃油车区间是宝马的“黄金护城河”，是利润最丰厚的舒适区。但2025年，这个区间整体萎缩了15%-19.2%，宝马X3在其中的跌幅高达30%。全国范围内，宝马在华整体销量同比下降12.5%，部分经销商甚至陷入了“卖一辆亏一辆”的死局。北京的经销商数量从24家锐减至17家，这种“关门止损”的举动无非是为了保住最后的现金流。
旧有的销售模式是这场困境的祸根之一——高指导价配合高折扣的玩法，在市场疲软时变成了经销商的梦魇。高指导价意味着巨额的资金垫付，而终端大幅跳水价则让资金回笼变得艰难，现金流被严重占用，风险倍增。一旦经销商体系出现裂痕，后续的售后服务和二手车残值都会受到冲击，这是品牌无法承受的连锁反应。
于是，宝马做出了调整：新款X3入门价从34.99万元降到31.8万元，顶配降幅接近5.2万元，同时严格控制终端折扣在13%-14%。这样，经销商资金压力有所缓解，他们可以通过保险、装饰等衍生业务来补盈。然而，这种策略的微妙之处在于，虽然指导价下降，消费者到手价可能还有小幅上涨。宝马的解释是——全系增加了标配，比如主驾电动腰撑、自动防眩目后视镜等实用功能，以及以前要额外付费的磨砂灰配色如今免费提供。这些新增配置的价值，理论上可以覆盖甚至超过价格的调整空间。
只是，这样的“挤牙膏式”优化能否打动消费者，谁也不确定。毕竟，在如今新能源竞品层出不穷的环境下，用户可能关心的已经不仅仅是配置，而是整车的智能化和电动化体验。现实中，网络上不乏宝马车主的抱怨——两三年前入手的车型，如今在市场上的价格已下降十几万。比如宝马525在两年前售价50万，如今已跌破30万。这种剧烈的价格波动，对品牌溢价的伤害不只是裂痕，更像是撕裂。
说到底，这种让老用户感到被“背刺”的情况，几乎是整个汽车行业的通病。除非选择不买车，否则几乎每一位消费者都会陷入“早买早享受，晚买享折扣”的尴尬现实。宝马的困境，更像是一个旧时代的贵族，正在与新时代的游戏规则格格不入。一年少卖十万辆进口车，不只是数字的变化，而是中国市场正在重新定义豪华的内涵。
调整价格体系是一次理性尝试，至少让渠道在存量市场里有了喘息空间。但在一个不再迷信LOGO的时代，降价和增配只是战术层面的动作。宝马真正需要回答的，是在电动化与智能化竞争的下半场，它还有什么核心优势可以让中国用户再次心动？
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