行业一起挨揍，爱玛这边还冒出“裁员风波”，财报却是大幅增长，反差扎眼。
新国标落地后电动两轮车像遇到急刹车，车里的人都勒紧安全带。
有人就问，既然大家都在扛，为啥偏偏说爱玛的日子比雅迪难过？
消息一出，爱玛内部不少人心里跟猫挠一样。
有员工下班路上跟同事嘀咕，零际和国际业务部门人少了不少，售后、电商也有动静，天津的零际业务要搬重庆，听到要把合同转到第三方外包，还不见补贴，心里难免打鼓。
人事同事端着保温杯压低声儿说，是年底人员调整，每年都整，是常规动作，不必多心。
嘴上是这么说，他心里也不是没有数，增长期做减法，这事放谁身上都琢磨。
公司对外回应挺干脆，裁员五成不贴合事实，说话有夸张和误导的影子。
年底做人员优化是正常人力管理。
财务数据摆在那儿，2025年前三季度，爱玛营业收入210.93亿元，同比涨了20.78%，归母净利润19.07亿元，同比涨了22.78%。
第三季度单看，营收80.62亿元，同比涨17.30%，净利6.95亿元，同比涨15.24%。
涨是涨，人心却不安，气氛像是阴天里刮着小风。
把镜头拉远一点，过去这两年电动两轮车的故事不复杂。
新国标发布后给了过渡期，消费者看准窗口，提前买车，门店热闹得像大集。
2025年上半年全国内销量3232.5万台，同比飙到29.5%，第三季度出货2150.5万台，同比也有23.4%。
红利吃得挺香。
过渡期一结束，新规真刀真枪往下压，时速不能超过25公里，安全配置也得上，比如北斗定位，材料和零部件都得按规来，成本上去了，厂商涨价，终端顾客的脚步就慢下来了。
拿2024年11月这一个月看，行业生产量约249万台，同比下滑29.1%，总销量约244万台，同比下滑27%，内销出货量221万台，同比下滑28.7%，出口22万台，同比下滑3.9%。
一反一复，市场温度就变了。
头部企业也不免被架在火上烤。
雅迪在国内去年11月出货量同比下滑25%，不过人家渠道铺得深，品牌口碑厚实，产品线早早就做了准备，基本盘比较稳。
一个经销商把货架拍了拍，笑着说，雅迪这边跌得不轻，可底子厚，压着没散。
台铃更难受些，同比下滑大概34%，长期喊的“省电”标签，在全面轻量化、限速的客观条件下，眼下吸引力没那么立竿见影，转型的疼痛有点明显。
爱玛这边，同比下滑约30.7%，设计好看不假，到了新标准下，部分优势发挥不出来，旧库存也压着心口。
门店老王摊手，外观是漂亮，速度卡着、车重卡着，顾客挑挑拣拣就犹豫，说白了，过去那套杀手锏不顶事儿。
爱玛不甘心只活在“性价比”的框里，往高处走，是摆上台面的策略。
2025年10月在北京来了场全球发布，立起“零际”品牌，英文名就不提了，对标九号、小牛、极核这类新势力，瞄准25到35岁在都市打拼的年轻人，强调个性潮流和智能体验。
产品分成三个系列，X主打性能旗舰，S偏运动时尚，C走城市通勤路线。
首款车型X7从发布会上亮过脸，眼下处在预售，预计2026年一季度开始交付，定价带大约在一万二到一万五之间。
另一端，爱玛也在加速高端旗舰车型落地。
2025年4月发布了A7极速全地形版，最高时速能跑到80公里每小时，定价5999元，11月又端出了马赫S1这类豪华轻便代步电摩，把智能化配置往里堆，增加卖点。
还把目光投向女性用户和电三轮，把外观和细分需求做差异化，争取提高单车价。
年轻用户摸着车把的那一刻心里犯嘀咕，好看是好看，智能也有，掏这个价，到底值不值？
把数据拎出来，2024年爱玛电动自行车销量753.61万台，同比微跌0.88%，对应收入130.37亿元，同比涨了1.50%，单车价格1729.99元，同比涨2.4%。
电动摩托车销量236.93万台，同比跌了11.81%，对应收入52.14亿元，同比跌了10.20%，单车价格2200.4元，同比涨1.8%。
电三轮销量54.99万台，同比涨了28.87%，收入19.52亿元，同比涨了36.07%，单车价格3549.79元，同比涨了5.6%。
电三轮增速猛，份额在公司整体里还是比较小。
2025年上半年，爱玛毛利率到了19.25%，同比提升1.42个百分点。
数字看着顺眼，心智这堵墙还在眼前杵着，爱玛过去的“亲民价位”印象太固化，高端品牌要真正立住，不是一两场发布会就能扭过来。
更现实的是，电动自行车还是绝对主力，2024年电自收入130.37亿元，价格带偏低，高端占比有限。
7000元以上的市场被九号和小牛站着位置，如果差异化做不出棱角，消费者很容易把零际看作“爱玛的高价版”，不是一个独立的高端符号。
一句老话管用，心智不破，路就窄。
为了把水换到更广的池子，爱玛给自己的另一个抓手是国际化。
2015年开始走出去，拿了欧盟认证，在瑞士开了欧洲旗舰店，2021年组建国际事业部，把东南亚、欧美当成重点区域，供应链也往海外延展。
2025年半年报里写着，印尼、越南的工厂已经投产。
东南亚这边主打性价比和本土化，欧美走高端电助力车，拉美、中东看作潜力市场慢慢渗透。
现实摆在眼前，海外收入只占总营收的约1%，两家海外工厂折旧和运营成本不小，如果规模起不来，财务上容易变成“出血点”。
2024年境外业务收入2.35亿元，同比增加0.57个百分点，2025年上半年境外收入9036.55万元，同比下降24.99%。
海外代理商摊开账本说，补贴要是跟不上，他也不敢压太多货，渠道一松，推广力度就打折。
出海像过河，桥不够稳，就得靠船，船也得有人肯出力划。
费用这边的压力没躲过去。
2025年第三季度，销售费用率3.6%，管理费用率2.6%，研发费用率2.4%，财务费用率是-0.6%，同比分别增加了0.7、0.3、0.0和0.3个百分点。
新国标切换期促销要加码，高端品牌发布要投放，人力物力都得往里砸。
市场部的会上，负责人拍着PPT说，品牌要拉升，投入得算账，别盲目。
同事在桌边小声念叨，这活确实不轻松，ROI算到深夜眼睛都直了。
行业节奏也有迹可循。
2025年四季度逐步进入新国标产品的铺开阶段，去库存是关键动作，整体新车型和销售资源更要看2026年。
新国标带来的长期影响，会把红利往头部集中，中小品牌退出，头部的空间被人让出一截。
“剩者为王”，这话不新鲜，放在这条赛道里也不违和。
读者关心的点落到生活里才算真。
限速25公里每小时、安全配置加码、价格有上涨，买车时心里的算盘就敲起来了。
有人说换新车像换手机，拍照清楚、芯片更强、功能更多，可价格也更“上头”，值不值一看预算，一看体验。
门店里的导购聊得也实在，颜值与智能是亮点，速度没法太快，安全有保障，上班通勤够用，郊游也能玩，看自己怎么权衡。
渠道这边承受着去库存的压力，员工面对组织优化时有焦虑，也有期待，心情像过山车，上一秒紧张，下一秒盼新机会。
视线拉回开头那句，大家都在挨揍，爱玛的压力更偏结构性。
设计优势在新标准下发挥有限，旧库存还在消化，品牌心智要翻篇不容易，海外投入见效慢，现金和费用的节奏得把握住。
关注点摆出来更清楚：零际的交付能不能按节点跑起来，销量有没有梯度；旧库存的出清速度能不能提一提；国内单车价和毛利改善能不能持续；海外渠道稳不稳，收入占比能不能往上破那个“1%的天花板”；费用率啥时候能回到更舒坦的区间。
新国标像一道分水岭，把水淘得更清，把石头磨得更硬，谁能从河里稳稳走过，几个月、几年里就见分晓。
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