2026年3月27日晚间，长城汽车发布的2025年年度报告，像一份充满矛盾的“成绩单”摆在投资者面前。营收突破2200亿大关，达到2228.24亿元，同比增长10.20%；全年销量132.38万辆，同比增长7.23%；海外市场更是创下50.68万辆的新纪录，同比增长11.6%。但翻开利润表，数字却让人心头一紧——归属于上市公司股东的净利润98.65亿元，同比降低22.07%；扣除非经常性损益后的净利润更是大幅下滑37.50%，仅剩60.59亿元。
这家自主品牌巨头到底把钱花哪儿了？在营收、销量、海外市场三线飘红的背景下，利润为何会出现如此大幅度的下滑？这背后，是一场主动的战略豪赌，还是被动的市场困局？
从表面数据看，长城汽车2025年的表现堪称亮眼。营收2228.24亿元创下历史新高，这背后是132.38万辆总销量的有力支撑。更值得关注的是结构性变化：海外销量50.68万辆，同比增长11.6%，国际化战略初显成效；新能源车型全球销量达到40.6万辆，同比增长26%，转型步伐正在加快。
然而，光环之下，隐忧已经浮现。净利润98.65亿元的规模，相比2024年的126.6亿元减少了近28亿元，降幅达到22.07%。扣非净利润的降幅更为惊人，从2024年的96.95亿元骤降至60.59亿元，降幅高达37.5%。这个数字清晰地表明，长城汽车主营业务的盈利能力正在承受巨大压力。
关键财务指标的异动更为直观。销售毛利率从2024年的19.51%收窄至18.04%，减少了1.47个百分点；净利率从6.28%降至4.43%，下降了1.85个百分点。加权平均净资产收益率从17.15%下滑至11.76%，减少了5.39个百分点。这些数字的变化，为后续的深度分析埋下了伏笔。
翻开费用明细，最触目惊心的数字出现在销售费用一栏。2025年，长城汽车销售费用同比激增43.93%，从2024年的78.3亿元猛增至112.7亿元，净增加34.4亿元。这个数字几乎与全年净利润的减少额相当。
长城汽车在财报中对此给出了明确解释：主要系报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。这背后，是长城汽车正在进行的渠道变革——从传统经销商体系向“直营+经销”双渠道模式转型。
“长城智选”直营销售体系（现更名为“魏牌新能源直营”）的快速铺开，成为吞噬利润的最大黑洞。从2024年5月首批33家门店开业，到2025年10月布局超过430家直营网点，直营店的扩张速度惊人。公开信息显示，“长城智选”直营体系建设投入高达20亿元，涵盖门店租赁、装修设计、设备采购、人员招聘培训、信息系统建设等全链条支出。
与此同时，为推广新车型、新技术而加大的市场宣传和品牌建设费用，在高度“内卷”的市场环境下，成为维持声量和市场份额的必要投入。这种“以投入换市场”的策略，在短期内确实带来了整体销量的提升，但也直接压低了公司的盈利水平。
毛利率的下滑，反映了长城汽车盈利空间正在受到挤压。从2024年的19.51%降至2025年的18.04%，减少了1.47个百分点，其中整车业务毛利率从19.47%降至17.29%，减少2.18个百分点，是毛利率下滑的主要原因。
这种变化背后，是多重因素的叠加影响。原材料与供应链成本压力持续存在，关键零部件价格波动的影响难以完全消化。更关键的是产品结构与定价策略的变化——高毛利燃油车占比可能发生变化，新能源车型的促销或定价策略对整体毛利率产生了拉低效应。
尽管2025年长城汽车单车平均指导价提升至20.13万元，较2024年增加1.17万元，高利润、高附加值的产品正逐渐成为销量增长的核心引擎，但规模效应与成本控制之间的平衡似乎出现了偏差。销量增长是否有效摊薄了固定成本，成为需要深入思考的问题。
分品牌来看，2025年长城汽车旗下各品牌表现分化明显。哈弗品牌全年销量758,554辆，同比增长7.41%；魏牌品牌全年销量101,954辆，同比增长86.29%；坦克品牌全年销量232,713辆，同比稳步增长；长城皮卡全年销量181,660辆，同比增长2.57%。
然而，曾经的新能源销量担当欧拉品牌，却出现了显著下滑。2025年欧拉品牌销量仅4.83万辆，同比减少23.68%。这个成立于2018年、定位“更爱女人”的女性用车市场品牌，自2023年以来再没有推出过全新车型，目前主要靠好猫一款车型支撑。
细分市场竞争的加剧、消费者偏好的变化，以及产品更新迭代的滞后，共同导致了欧拉品牌的市场表现不佳。这对长城汽车整体新能源战略及利润结构形成了具体冲击，也反映了公司在新能源转型过程中面临的挑战。
长城汽车2025年的财务表现，本质上是一场主动的战略抉择。公司有意在短期内牺牲部分利润率，来换取其所期望的未来市场地位和增长潜力。这种“以利润换市场”的策略，在财报解释中得到了明确印证。
战略意图清晰可见：主动将利润投入渠道革新、技术研发、品牌升级和海外扩张，旨在构建面向未来的核心竞争力。直营体系的建设、新技术的推广、品牌价值的提升，这些都需要巨额的资金投入。在行业竞争从“资源堆砌”向“精细化运营”转型的必然趋势下，长城汽车选择了提前布局。
短期代价与长期目标之间的权衡，成为管理层必须面对的课题。当前财务表现是转型期必然承受的代价，目标是换取中长期的市场地位、技术护城河和品牌价值。这种战略选择，在汽车行业剧变的背景下，既充满风险，也蕴含机遇。
尽管利润下滑，但转型的成果已经开始初步显现。海外扩张成效显著，海外销量50.68万辆，同比增长11.6%，海外营收占比持续提升，全球化布局取得实质性进展。这为长城汽车打开了全新的增量空间，也为其提供了宝贵的利润安全垫。
新能源与智能化转型正在加速。2025年新能源车型全球销量40.6万辆，同比增长26%，新能源转型提速。新技术平台车型的陆续上市、相关技术储备的积累，为未来的市场竞争奠定了基础。
运营模式的变革也在深入推进。直连用户模式对品牌忠诚度、市场反应速度的潜在提升，正在通过数字化手段逐步实现。魏牌目前已拥有超700家线下触点，其中直营店达337家，经销商门店近300家，计划通过数字化系统实现客流与服务的双向导流，形成“1+1>2”的渠道网络效应。
平衡投入与盈利成为长城汽车面临的首要挑战。高昂的转型投入能否在可预期的时间内收窄？销售费用如何优化效率？2025年销售费用占营业收入比例从2024年的3.87%提升至5.06%，增加了1.19个百分点，反映出公司为应对市场竞争，在渠道建设和品牌推广方面的投入显著增加。这种投入的可持续性，需要谨慎评估。
重振关键品牌的任务同样紧迫。欧拉品牌如何调整策略，应对市场竞争？在新能源渗透率已超50%的背景下，单纯依靠新能源增量已难以支撑高速增长。欧拉品牌需要找到新的增长点，重新激活市场活力。
应对行业价格战与技术竞赛的压力持续存在。在行业普遍承压的背景下，如何守住毛利率底线？2025年第四季度公司毛利率为17.25%，同比下降1.17个百分点，环比下降1.16个百分点；净利率为1.78%，较上年同期下降1.99个百分点。这些数字的变化，反映了市场竞争的残酷性。
海外市场的增长潜力为长城汽车提供了新的想象空间。全球化布局带来的规模效应与新增量空间，可能成为未来重要的利润来源。海外销售不仅能够避开国内刺刀见红的价格战，还可能卖出更好的价钱，享受更丰厚的利润。
技术长板的价值释放值得期待。智能新能源领域持续投入可能带来的产品溢价和差异化优势，将成为长城汽车冲击高端市场的核心武器。Hi4智能混动四驱、NOA高阶智驾等底层技术的持续迭代，为品牌向上提供了技术底气。
体系化能力的构建正在焕发组织活力。渠道、研发、制造全链条变革后，长城汽车告别规模肉搏、聚焦价值竞争的战略决心更加清晰。五大核心品牌“本土派”掌舵与“一品牌一负责人”的清晰架构，为战略落地效率提升奠定了基础。
长城汽车2025年的财报，是其在行业剧变期主动求变、坚定转型的一面镜子。营收新高证明了其市场根基与增长潜力，而利润下滑则清晰标示了转型的巨额成本与当下竞争的残酷性。
企业的战略选择没有绝对的对错，关键在于其投入的方向是否指向未来，其积累的能力能否最终转化为可持续的盈利能力。长城汽车这场“以利润换未来”的战略豪赌，其成效仍需时间检验。2025年，公司预计2026年汽车销量将不低于180万辆，归母净利润不低于100亿元。这个目标能否实现，将直接检验当前战略的有效性。
在这场史诗级的行业变革中，长城汽车选择了自己的道路。它没有盲目追求最亮的聚光灯，而是在变革洪流中重塑自我，试图在守住利润最丰厚的几块阵地的同时，完成新能源的转换。它的道路最稳健，但也最考验耐心和定力。市场留给细分市场王者的时间窗口正在收窄，而长城汽车的这场豪赌，才刚刚进入关键阶段。
你认为长城汽车这种“以利润换市场”的策略值得吗？
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