曾经在中国豪华车市场呼风唤雨的德系三强——奔驰、宝马、奥迪，如今迎来少有的寒潮。
1月13日，奔驰公布了2024年中国市场的全年销量数据，至此“三巨头”的成绩单全部亮相。合计来去年他们在中国卖掉的车，比前一年少了约26万辆，整体降幅达12.3%。换算到每天，相当于有超过700辆豪华车的需求在悄悄消失。
具体到单个品牌，奔驰是跌得最狠。2023年在中国交付了55.19万辆，同比少了整整13.9万辆，降幅达19%，几乎每卖出5台，就比前年少了1台。宝马的情况也不乐观，全年62.55万辆，同比减少8.9万辆，跌幅12.5%，而且这是连续第二年出现两位数下滑。相比之下，奥迪的下滑幅度最小——全年售出约61.7万辆，同比减少3.2万辆，降幅4.9%。
这些数字背后，是消费者用实际选择发出的信号。
在郑州做金融的张先生回忆，三年前买宝马3系时，他觉得这是“成功人士的标配”。然而去年换车时，他直接选了国产高端新能源，“尤其在智能化上，国产车比BBA领先太多。”在开封工作的李女士，本来想换奔驰GLC，试驾后却放弃了，“车机系统卡顿，语音助手不灵，三十多万的车体验不如国产二十万的好用。”也有人坚持传统豪华的价值。商丘的任先生去年买了奥迪A6L，他依然看重品牌形象，“在商务场合，BBA的认知度和面子还是更高。”
而失去的份额，大多被新能源品牌接住。第三方数据显示，特斯拉和鸿蒙智行在中国豪华车市场的零售量已超过BBA，理想、蔚来、腾势等也在持续蚕食它们的空间。
德系三强并非坐以待毙。今年开年，宝马就在中国宣布对31款车型调价，其中24款降幅超过10%，5款降价突破20%。除了价格战，宝马计划今年在中国投放20款新车，国产长轴距版新世代iX3将于上半年全球首发。同时与Momenta合作开发智能驾驶，引入阿里巴巴的AI语言大模型，补齐智能化短板。
奔驰也在加速，今年将推出15款以上新车，包括全新GLC长轴距纯电版、GLE长轴距版、中期改款S级等。智能驾驶系统方面，其与Momenta研发的方案已应用在纯电CLA上，未来一年半将覆盖全部产品线。
奥迪的策略是深度联手华为。搭载乾崑智驾的一汽奥迪A5L、上汽奥迪A5L Sportback，以及Q6L e-tron家族已经上市，后续Q5L、A6L等车型也在准备之中。李女士说，如果新款奥迪真的用上华为智驾，那她可能会重新考虑，“有品牌底蕴，又有本土化的智能体验，这是个好组合。”
从单打独斗到与中国科技伙伴绑定，BBA的中国战略转型方向已很明确。在全球最大的新能源汽车市场，“豪华光环”正被更先进、更本土化的智能体验冲淡。对于奔驰、宝马、奥迪来说，这场转型已无退路，只有全力向前。
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