在中国汽车工业的发展长卷中，观致与比亚迪代表着两条截然不同的品牌轨迹。一个曾是闪耀日内瓦车展的”欧洲明星”，如今却黯然退场；另一个则从曾经的”廉价”标签成功突围，跃升为全球新能源汽车的领导者。这两条轨迹的交错，不仅折射出中国企业冲击高端市场的艰辛，更揭示了品牌高端化背后的深层逻辑。
2013年的日内瓦车展，观致3的登场让欧洲媒体集体”破防”。这款由宝马Mini前设计总监操刀、萨博工程团队调校的紧凑型车，获得了EuroNCAP五星安全评级，甚至超越了同期的奔驰A级和沃尔沃V40。德国媒体评价它”拥有德系车的质感，却带着中国品牌的野心”。然而，这份欧洲荣耀未能转化为国内市场的成功。
观致的失败根源在于其超前的产品定位与断裂的品牌支撑之间的巨大落差。2013年，观致3以11.99-16.79万元的价格上市，直接对标大众朗逸和丰田卡罗拉。问题在于，当时的中国消费者对自主高端品牌的认知尚停留在”奇瑞的高端子品牌”层面。即便拥有欧洲设计和安全认证，消费者的选择逻辑依然简单而残酷：”十几万买个’奇瑞系’，不如选择有口皆碑的合资车。”
观致的品牌建设跳过了”建立品牌认知锚点”的第一步，直接进入”对标合资”的第二步。品牌认知的本质是消费者的联想，当提及观致，消费者想到的是”奇瑞的高端”，而非”欧洲品质”。相比之下，后来成功的领克品牌，消费者联想到的是”沃尔沃技术”。这种品牌认知的差异，成为决定两者命运的关键因素。
更为致命的是观致模糊的渠道建设与羸弱的用户触达。初创时期狭窄且高成本的销售网络严重制约了市场渗透，而其营销传播也未能有效建立清晰的品牌形象，无法与目标消费群体产生情感共鸣。时任CEO曾分享过一个尴尬经历：打车时告诉司机去观致4S店，司机反问道”观致是什么？”这种品牌认知度的缺失，让观致陷入了”叫好不叫座”的窘境。
2017年，宝能集团斥资66.3亿元收购观致51%股权，这本是观致的”救命稻草”，却最终加速了其衰落。宝能通过旗下联动云租车平台”批量采购”观致车辆，制造了2018年销量暴增400%的虚假繁荣。这种”左手倒右手”的资本游戏，掩盖了真实用户需求的缺失，使产品无法获得有效反馈和迭代，最终导致观致深陷债务泥潭。
与观致的激进突进不同，比亚迪的高端化之路呈现出明显的阶梯式特征。这条路径的核心在于技术积累、市场铺垫与战略耐心的完美结合。
技术为王：构筑不可动摇的”护城河”
比亚迪通过长期深耕新能源技术，建立了强大的技术自信和品牌差异化。从刀片电池到DM-i/p技术，再到e平台3.0，比亚迪凭借全栈自研能力构建了覆盖电池、电机、电控、智能驾驶与芯片的完整产业链闭环。2025年前三季度，比亚迪研发投入达52.4亿欧元，远超净利润，展现出对技术创新的坚定执着。
这种技术积累为品牌高端化提供了坚实支撑。王传福在仰望品牌发布会上强调：”纵观汽车行业发展史，高端汽车品牌的诞生一定伴随着顶级核心技术的成熟，超级技术造就高端品牌。”比亚迪凭借自研核心技术，掌握了品牌定价权和长期发展的主动权。
阶梯式上行：从市场基础到品牌飞跃
比亚迪的高端化并非一蹴而就，而是通过王朝系列和海洋系列在中高端市场的成功，逐步积累口碑、用户基盘和品牌势能。王朝网和海洋网作为销量基本盘，过去11个月累计销量分别达到172.97万辆和超203万辆，合计贡献集团近九成销量。
在稳固基本盘后，比亚迪才循序渐进地推出高端品牌：腾势定位高端新能源市场，仰望瞄准超豪华领域，方程豹开辟专业越野新赛道。这种阶梯式上行策略，使得比亚迪能够依托庞大的用户基础和品牌认知，逐步向高端市场渗透。
精准把握时代脉搏：拥抱产业变革浪潮
新能源汽车浪潮为国产车实现”换道超车”提供了历史性机遇。比亚迪成功将高端化与电动化、智能化进行深度绑定，重新定义了高端汽车的价值标准。2025年，比亚迪举办智能化战略发布会，宣布10万元以上车型标配”天神之眼”高阶辅助驾驶系统，大幅降低智能驾驶普及门槛。
与此同时，比亚迪通过”出海+本地化”战略加速全球化布局。2025年，其在巴西、匈牙利的工厂相继投产，海外销量同比增长超130%，覆盖117个国家。这种全球化视野进一步强化了品牌的高端形象。
从观致与比亚迪的对比中，我们可以提炼出中国汽车品牌高端化的关键成功因素。
技术自研是根基。观致依赖外部团队与技术整合的模式，缺乏核心技术掌控，使品牌在市场竞争中难以建立持久优势。而比亚迪通过全栈自研，构建了坚固的技术护城河，为品牌高端化奠定坚实基础。
战略耐心与节奏感。观致试图一步到位打造高端品牌，忽略了品牌建设的渐进性。比亚迪则通过阶梯式上行策略，步步为营，在各个价格段市场建立优势后再向更高端市场渗透。
清晰的品牌叙事与用户共鸣。观致未能讲述打动人心的品牌故事，无法与消费者建立情感连接。相反，比亚迪通过技术突破和产品创新，成功塑造了”科技引领未来”的品牌形象。
强大的体系能力支撑。包括供应链、制造、渠道、服务等全方位的能力是品牌高端化的基础保障。比亚迪构建了完整的产业生态体系，而观致在渠道建设、用户服务等环节存在明显短板。
中国汽车品牌的高端化之路已从最初的艰难探索步入成熟发展阶段。当前，市场格局正发生根本性转变：2025年1-9月，30万元以上高端车型市场中，中国品牌占比已强势突破80%，成为绝对主导。
更为深刻的是消费者价值观的变迁。高净值人群正从”为品牌溢价买单”转向”为技术体验买单”。极氪9X的预订用户中，超过80%来自BBA、保时捷等传统豪华品牌车主，这表明最具购买力和品鉴能力的消费群体正在成规模地”换轨”至中国高端新能源品牌。
未来，中国汽车高端化将呈现多元化发展态势。除了比亚迪的多品牌矩阵策略，吉利通过整合极氪与领克资源，形成覆盖不同细分市场的品牌梯队；岚图等品牌则通过整合华为等科技公司优势，打造差异化竞争力。
在智能电动车时代，中国品牌已不再满足于跟随，而是通过技术创新和品牌重塑，积极参与全球高端市场竞争。这场变革不仅仅是产品的升级，更是整个产业价值链的重构和品牌价值的重塑。
你认为下一个国产高端品牌会是谁？是凭借技术突围的”技术派”，还是另辟蹊径的”新势力”？
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