2025年，北京车展上最热闹的展台不属于奔驰、宝马或奥迪。理想L9前挤满家庭用户，问界M9外排起试驾长队，蔚来ET9发布即引爆社交平台。而曾经高高在上的德系三强，展台冷清，销售人员比观众还多。
这一年，奔驰、宝马、奥迪在华销量合计下滑26万辆，降幅达12.3%。奔驰交付57.5万辆，暴跌19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.7万辆，勉强守住60万关口。更刺眼的是，特斯拉与鸿蒙智行销量已逼近60万辆，直逼单个BBA品牌体量。这场溃退，不是周期波动，而是结构性失守。
BBA的失宠，表面看是销量数字下滑，实则是品牌护城河的全面瓦解。过去靠“机械精密+品牌光环”统治市场的逻辑，在电动智能时代彻底失效。中国消费者不再为标价买单，而是为体验投票。当一辆30万元的理想汽车能实现城市NOA自动驾驶，而50万元的奔驰仍卡在L2辅助驾驶时，溢价便成了笑话。
智能化的代差最为致命。本土品牌普遍搭载华为ADS 3.0等高阶智驾系统，支持无图城市导航、自动变道超车、代客泊车。车机系统深度整合微信、地图、音乐生态，语音助手响应快、语义准。反观BBA，车机卡顿、语音智障、应用匮乏，驾驶者不得不掏出手机导航。这种“数字鸿沟”，让豪华车沦为“高级功能机”。
电动化转型迟缓同样拖累战局。BBA主力电动车型多基于燃油车平台改造，空间局促、续航虚标、充电慢。纯电专属平台产品上市缓慢，奔驰EQ系列战略反复，奥迪e-tron依赖进口。2025年，BBA在华纯电车型占比不足15%，而新势力普遍超60%。消费者要的不是“油车加电池”，而是真正的智能电动车。
为稳销量，BBA祭出大幅降价。奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L终端优惠超10万元，部分车型降幅达三成。短期刺激销量，却侵蚀品牌价值，压缩经销商利润。北京、上海多地出现4S店关停，个别品牌已终止亏损经销商授权。价格战打乱了原有体系，也暴露了转型无力下的焦虑。
BBA并非无动于衷。宝马、奔驰均与Momenta合作开发智能驾驶系统，奥迪则牵手华为乾崑智驾，计划2026年在新车型上落地。奔驰将在华推出超15款新车，宝马规划约20款新产品，全部基于全新纯电平台。但问题是：当对手已跑出两个身位，追赶者能否逆转？
市场的风向已变。40万元以上车型份额从6.3%降至5.2%，而5万-10万元区间车型需求上升，反映消费趋于理性。豪华不再等于“大标+长轴”，而是“智能+体验+服务”。BBA若仍沉迷于渠道扩张与价格博弈，忽视产品本质变革，再多合作也只是延缓衰落。
中国车市不再需要“舶来品”，它要的是懂中国、服务中国的智能出行伙伴。BBA的救赎之路，不在于多签几家科技公司，而在于真正放下身段，重构产品逻辑。否则，今天的折扣，就是明天的墓志铭。
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