动辄降价三四十万，BBA难道是在做亏本买卖？宝马7系入门款终端成交价跌到62.3万，比指导价少了近20万；保时捷帕拉梅拉尽享版直接把起售价压到99.8万，创下入华17年来首次跌破百万门槛的历史；迈巴赫S480优惠最高干到33.61万，裸车低至113万出头。表面上看，德系豪车集体“割肉”放血，但翻开财报才明白——即便降这么多，这些豪华品牌的单车利润依然惊人。降价三四十万，割的不过是“溢价肥肉”，压根没伤到“利润骨头”。
德系豪华品牌的赚钱能力，向来是汽车圈公开的秘密。2023年财年，奔驰集团营业额达到1532.18亿欧元，乘用车板块调整后销售利润率高达12.6%。这意味着每卖出一台奔驰，车企就能净赚超过十分之一的售价。同样在2023年上半年，宝马集团税前利润率为12.6%，奥迪集团经营销售利润率也达到10%。即便在2023年一季度，宝马集团息税前利润率更是冲到了13.9%，奔驰一季度销售利润率也有14.8%。
这些数字意味着什么？一台指导价146.8万的迈巴赫S480，制造成本占比远低于售价，品牌溢价、营销溢价、渠道溢价才是构成利润的主要部分。再加上平台化生产、规模化采购和长期积累的供应链优势，BBA的单车利润空间大得惊人。有数据显示，2019到2022年，奔驰和宝马的单车利润翻了5倍不止，奥迪也有2倍之多。即便如今终端优惠三四十万，对于这些品牌而言，不过是把过去几年积累的暴利吐出来一部分，单车利润依然高于绝大多数普通品牌。
所以，别再以为BBA降价是在“赔本赚吆喝”。人家是端着金饭碗，倒掉点汤水，换你进来吃饭。
BBA这波降价，导火索确实是尊界S800的崛起。去年12月，尊界S800单月销量冲到4223辆，在百万级行政轿车市场以绝对优势碾压德系对手。但进入2026年后，尊界S800销量持续走低，5月938辆，6月593辆，7月跌到367辆。而同期宝马7系卖了412辆，迈巴赫S级436辆，帕拉梅拉544辆——德系三强时隔多月终于完成反超。
但BBA降价的目标，绝不只是尊界S800这一台车。
首先是清库存压力。2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。进入2026年，豪华车市场份额进一步萎缩，1月已跌至11.3%，而2023年还是13.7%。燃油车库存积压，电动化转型又迫在眉睫，降价加速库存消化、回笼资金，是BBA的当务之急。
其次是抢占市场份额。利用价格优势，BBA不仅能压制二线豪华品牌如雷克萨斯、凯迪拉克，还能阻击蔚来ET9、理想L9等新势力车型的上攻。宝马7系入门款如今62.3万就能拿下，直接杀入五六十万的价格区间，让原本想买国产高端车的消费者开始犹豫：同样的钱，是买一台国产电动车，还是上一台D级德系行政轿车？
更深层的意图是阻击新势力品牌口碑的形成。BBA很清楚，如果让消费者在心理上形成了“国产高端＝德系豪华平替”的认知，那才是真正的灾难。用低价维护“豪华门槛”，防止消费者对国产高端品牌形成价值认同，这招叫釜底抽薪。
BBA这一波降价，带来的第一个冲击就是价格基准整体下移。以前百万级才是豪华车的门槛，现在宝马7系六十多万就能落地，帕拉梅拉跌破百万，迈巴赫S级优惠后一百三十万出头。消费者的心理预期从“百万级”直接下调到“七十万级”。
这对后来者来说，压力巨大。尊界S800起售价70.8万，在BBA尚未大幅降价时，这个定价确实有竞争力——比德系对手便宜了几十万，又能享受华为鸿蒙座舱和乾崑智驾的科技体验。但如今宝马7系终端价已经跌到62.3万，比尊界S800还便宜将近十万，迈巴赫S级优惠后也才127万起。尊界S800的性价比优势，正在被BBA的价格战迅速蚕食。
短期来看，BBA以价换量确实见效。7月帕拉梅拉卖了544台，迈巴赫S级436台，宝马7系378台，全部反超尊界S800的367台。但长期来看，电动化赛道仍有变数。BBA的燃油车虽然降价凶猛，但在电动化、智能化领域，与国产新势力之间的差距并没有缩小。奔驰、宝马、奥迪的汽车业务利润率集体跌破4%，也从侧面说明，降价换量的代价并不小。
面对BBA的降价围剿，尊界S800并不是无路可走。
产品策略上，必须强化电动化、智能化的差异化优势。800V高压平台、华为高阶智驾、鸿蒙座舱，这些是BBA燃油车短期内无法复制的核心卖点。尊界S800要做的，不是和BBA比谁的品牌更老、谁的皮料更厚，而是让消费者明白：你花70万买的不是一台车，而是一套完整的智能出行生态。
定价策略上，没必要和BBA正面打价格战。BBA降的是燃油车，尊界S800是电动车，两条赛道的成本结构和用户画像本来就不一样。与其硬碰硬降价，不如采取“增配不加价”或“高性价比中配”的策略，吸引那些既想要豪华感、又不想被传统品牌“割韭菜”的务实型高端用户。
品牌建设上，尊界需要继续借势国产自豪感，讲好“中国智造”的故事。华为的金字招牌在这台车上的赋能效应，是任何传统豪华品牌都不具备的。再加上专属充电网络、管家式维保服务、用户共创体系，完全可以在服务体验上建立新的护城河。
说到底，尊界S800的巅峰期月销突破四千台，说明市场对国产百万级豪车是有真实需求的。如今销量回调，与其说是BBA反扑的结果，不如说是一个新品牌从“信仰红利期”进入“产品力考验期”的正常过程。只要产品力够硬，服务够好，月销重回千台以上只是时间问题。
看完这些利润数据，你还觉得尊界S800卖70多万贵吗？
