这事儿就发生在最近。长城汽车掌门人魏建军发了条短视频，把一台内部代号HX的全新旗舰SUV命名权，直接交给了全网网友。
是叫经典的H10，还是叫充满未知的HX？评论区瞬间炸了锅。
短短四天，超过18万条留言涌进来，大家吵得不可开交。直到4月中旬，哈弗品牌才正式官宣：这台全新的旗舰SUV，就叫“长城H10”。
你可能觉得，不就是起个名嘛。但这次真不一样。因为“长城”这两个字，以前从没用在哈弗的车系名前。官方说，这是要用整个集团的份量，来承载技术和梦想。
有意思的是，这并不是长城第一次玩“用户共创”。从当年的哈弗大狗一炮而红，到归元平台的征名，再到这次的H10全民投票，长城似乎已经把“让用户决定”当成了系列营销事件的标准操作。
但问题来了：为什么同样是征名，H10的命名争议远超前两次，甚至引发了品牌忠诚用户与集团战略之间的公开碰撞？
这次争议，早已超越了一场简单的营销活动。它成为了观察车企在用户主权时代，如何处理品牌战略与用户情感、短期流量与长期资产关系的典型样本。
要理解H10引发的这场风暴，得先看看长城是怎么把“用户共创”玩出花样的。
这事儿得从几年前说起。当时，哈弗推出了一款全新品类的SUV。这车长得挺特别，融合了力量感和潮流感，一眼看上去就有点不一样。长城没像往常那样自己定名字，而是干了一件事：把命名权交给了网友。
他们开启了一场全球征名，“哈弗大狗”这个名字，从众多候选名单中脱颖而出，高票当选。有意思的是，长城还真就信守了承诺，让这个名字顺利“出道”。
这事儿还没完。9月初，哈弗大狗配置名称全球命名票选活动来了第二波。经过众多网友热情参与和踊跃投票，四大配置名称出炉了：马犬版、边牧版、拉布拉多版、哈士奇版。都是狗的名字，还挺贴切。
到了9月底，第三波互动又来了。哈弗邀约网友粉丝为大狗的配色命名方案投票。在“吃货版”、“艺术版”、“高级版”和“本色版”4大方案之中，“本色版”以较小的优势击败“高级版”，脱颖而出。
根据“本色版”的命名方案，哈弗大狗的6种颜色被官方命名为“橙狗、红狗、白狗、黑狗、灰狗和绿狗”。有网友觉得，这种最直接的颜色命名方式，跟家里忠诚的狗狗叫法一样，特别符合心目中对哈弗大狗的想象。
你看，从名字到配置名再到颜色名，哈弗大狗几乎把能交给用户决定的都交出去了。这场由哈弗大狗造势而起的崭新潮流，在当时刷新了潮流青年的“汽车观”，创造出深入人心的营销价值。
哈弗大狗的成功，关键在于它创造了一个“安全边界内的共创”。用户参与感在于“贡献了一个有趣的名字”或“选择了一个喜欢的配色”，而非决定产品的核心定位和市场路径。官方始终掌握着最终的方向盘，只是让用户帮忙选了选内饰颜色和音响品牌。
后来，这种共创模式又进化了。长城开始把征名活动延伸到技术平台。归元平台这类核心技术的命名，也开始向用户征求意见。这提升了共创的“科技感”与“专业感”门槛，满足了用户对品牌“深层参与”和“技术共荣”的想象。
但这一切，都还在可控范围内。
到了H10这儿，情况突然就不一样了。
同样是征名，但这次投票引发的震动，直接超越了当年“哈弗大狗”的热度。首发征名视频收获超18万条留言、近30万次互动，网友们的想象力十分丰富，有人甚至直接起名“魏征”。除此之外，从昆仑、问鼎，到天马、方舟，再到总督一号、长城十三关……各种气势拉满的名字层出不穷。
可如果你仔细对比，会发现“大狗”与“H10”这两次征名，在本质上已经发生了根本性的变化。
首先是议题设置的不同。“大狗”那会儿，是在一个全新产品序列中创造一个个性化名称，属于“增量创意”。说白了，就是在一张白纸上画个新图案，怎么画都行，怎么画都有趣。
但“H10”不一样。这是为集团重磅旗舰、潜在的战略级车型定名，涉及“哈弗”主品牌资产的使用与延续。它不是在白纸上画画，而是在一幅已经完成大半的名作上，决定最后的落款签名。这属于“存量决策”，每一个字都牵扯着历史的重量和未来的方向。
投票机制也变了。“大狗”当年是广泛征集，趣味导向，大家天马行空，怎么好玩怎么来。“H10”则是限定选择，官方甚至“透露”了内部的两个分歧方案：一派想延续经典的H系列，叫“H10”；另一派想用更具科技感和未来感的“HX”。
这不再是开放式的脑洞风暴，而是一场严肃的抉择。就像让你在两个已经精心策划的方案中，选出那个决定品牌未来面貌的答案。
最关键的是结果权重。“大狗”的名字虽然被采纳了，但产品定义、技术路线、市场定位，这些核心的东西完全由品牌方掌控。用户只是贡献了一个响亮的外号。
可“H10”不同。这次命名投票被赋予了一种“决定品牌未来面貌”的沉重期待。当魏建军亲自下场，将命名权交给全网时，用户感知到的决策权重被无限放大了。他们真的以为，自己这次要为一台可能定义长城未来十年的车，写下那个最重要的名字。
长城试图将用户共创从“营销工具”升级为“战略工具”。这想法很大胆，但问题是，准备工作跟上了吗？对用户情感预期的管理、对“哈弗”品牌资产价值的公众沟通、对最终可能产生的内部冲突的预案……这些似乎都还在摸索中。
当共创触及品牌核心资产时，矛盾就开始集中爆发了。
争议的第一个焦点，是品牌情结与集团战略的冲突。在H10的投票过程中，两种命名方向出现了明显分歧：一部分人支持延续哈弗序列，叫哈弗H10；另一部分则认为，新车定位、所承担的技术、品牌高度都是“史无前例”的，应直接使用集团品牌，叫长城H10。
这种长期积累的品牌认知，让用户对“H10”这个名字有着强烈的归属预期——在大家的惯性思维里，新一代旗舰就该是哈弗H10，顺理成章，延续经典。对哈弗体系而言，H10这个名字天然带有“旗舰”、“顶级”的序列含义，被视作哈弗品牌向上的重要符号。
于是，当最终定名为“长城H10”时，内部出现了明显情绪。有哈弗体系相关声音流露出不满：“我们哈弗H10旗舰的名字，就这么没了？”
这背后，是部分用户对“哈弗H系列”经典命名的情感依赖，与集团希望打破常规、塑造新旗舰形象的意图产生了直接矛盾。当用户投票结果可能偏离品牌长期战略方向时，车企应该怎么办？是尊重投票，还是坚持战略？
第二个争议点，是用户共创与内部情绪的碰撞。从公开信息看，长城内部对将“长城”企业名称直接用于车型存在不小争议。但魏建军坚持尊重网友意愿，力排众议敲定了“长城H10”这一名称。
魏建军表示，将企业名称融入车型命名，不仅是兑现对网友的承诺，更契合“一个长城”的全球化战略。但这个过程是否足够透明？能否平衡外部用户与内部设计、技术、市场团队的意见？这些都是问题。
更深的危险在于“伪共创”与品牌信任的损耗。如果最终决策与高票选项不符，可能被质疑为“营销作秀”，不过是让用户在几个既定选项里投票，便打着“用户主导”的旗号营销，用户从未真正参与到产品定义的环节。
而如果完全遵从投票，但市场反响不佳，责任归属如何界定？品牌是否做好了承担全部责任的准备？有分析指出，目前行业内的用户共创，大多沦为走过场的形式主义，最终不过是品牌自嗨的伪宠粉。
真正的平衡之道，可能需要在几个层面下功夫。事前明确共创的规则与边界——告诉用户，哪些能决定，哪些不能；事中建立分权决策机制——既尊重用户意见，也听取内部专家声音；事后加强结果解读与价值回溯——告诉大家为什么这么选，背后的战略考量是什么。
从“大狗”到“H10”，长城走过的这条用户共创之路，本质上是品牌在试探用户参与深度的边界。H10命名争议标志着，用户共创已经进入了涉及品牌核心资产与战略决策的“深水区”。
这次事件清晰地展示了一个事实：当共创行为从“产品趣味共创”升级到“品牌核心资产共创”时，品牌战略、用户情感与内部管理之间的复杂张力会瞬间被放大。
真正的“用户共创”，不应该只是流量的狂欢或决策的让渡。它应该是品牌与用户基于共同目标和清晰规则的价值共生。这考验的是品牌方的战略定力、沟通智慧与风险管理能力。
长城把企业名称直接用在车型上，确实是个大胆的尝试。官方称之为“以集团品牌之重，承载技术专注与全球梦想”，这意味着H10将不再只是一款车，而是长城汽车最新技术成果的“集团级”展示厅。
但这也意味着，如果卖砸了，伤的不只是哈弗；如果卖爆了，归元平台后续车型的溢价空间就打开了。这是一个高风险高回报的赌注，而赌注的一部分，是交给用户来下的。
现在想想，你更喜欢“大狗”那种轻松有趣的共创，还是“H10”这种决定品牌命运的严肃投票？哪种更能打动你？这背后反映的，其实是作为用户，你希望与品牌建立何种关系——是轻松的玩伴，还是命运的共同体？
全部评论 （0）