长城欧拉“复活”背后：35年老厂的纯电突围与难题

长城欧拉“复活”背后：35年老厂的纯电突围与难题

今年7月，长城汽车集团刚晒出2025年上半年的业绩单。营收勉强涨了点，但净利润那块儿，着实让人心里一紧——63.37亿，同比跌了一成多。要知道，这家三十五岁的车企，向来是把“挣钱”挂在嘴边的，现在这数字，不太好看。

前阵子还跟修理厂师傅聊天，他说：“长城现在有点像咱们这些快到四十的人，一不小心就容易‘腰闪’。”确实，这家企业正值中年关口，还得硬着头皮往前冲。

魏建军最近话挺多，在面向35岁以上人才开的专场招聘会上，说什么“三十五不是终点，是新开场”。朋友圈里都在转他的鸡汤语录，不过真到车间、4S店听销售唠嗑，大伙儿更关心的是，“欧拉这回真能翻身吗？”

说起欧拉，其实不少老车主印象还停留在那会儿黑猫、白猫满大街跑的时候。我表姐就是黑猫早期用户，每次保养回来都念叨一句：“省油钱是真省，就是冬天续航掉得狠。”后来两款小车亏损严重，公司顶不住，只能停产。当时董玉东（原CEO）直言，每卖一辆黑猫白猫就亏1万3千块钱，一年算下来二十六个亿没了。这事坊间传得沸沸扬扬，我爸都拿出来和我讨论过，“做生意不能光图热闹”。

不过风水轮流转，今年6月底，吕文斌被任命为新总经理。人事公告发出来当天，他就在微博预热2025款好猫。听销售私下讲，新领导上任后一周，就搞了个“闪电项目”，Q4准备推性能版闪电猫，还把之前搁置的芭蕾猫GT又捡起来继续干。

其实内部动作不少，比如悄悄上线蜂巢直营计划，要在一线城市核心商圈开50家直营店。有朋友去保定技术中心参加发布会，说新出的2025款好猫智能座舱比以前顺手多了，还有八种驾驶模式切换。不过群里有人吐槽：“还是女司机买单居多吧？外观太萌，我媳妇喜欢，我自己觉得一般。”

说到底，高端纯电市场这块蛋糕一直没人啃下来。哈弗主打插混枭龙MAX、猛龙Hi4；坦克玩硬派越野，也是PPT里的纯电；魏牌蓝山、高山全是插混MPV/SUV；炮系列皮卡偶尔见路试，但量产遥遥无期……唯独欧拉是真正意义上的大规模量产纯电品牌，可惜高端化迟迟打不开局面。

你问为啥不造高端？其实根子还是利润账算不过来。据乘联会数据，今年A0级轿车增速吓人，同比增长142%，厂家批发六十九万台左右。而10万元以下的小型纯电市场，又大又快，比做高端靠谱些。而且燃油SUV才是长城真正赚钱的大头，比如哈弗去年全年卖七十万辆左右，毛利率稳稳20%。魏建军私下常讲，“宁可市占率跌出前十，也不能丢毛利红线。”

有意思的是，新近几年研发投入也加码不少，从2013年的17亿涨到去年九十二亿八千万。据隔壁技师吹牛，比亚迪技术人员占比12%，广汽19%，但长城竟然有27.5%员工搞研发。“舍不得孩子套不住狼嘛！”他说完自己笑半天。不过即便如此，高端新能源领域始终没突破，不少同行调侃这是“自断臂膀”。

再说回现实，用油车型增长也开始乏力。今年哈弗销量同比下滑1.8%，皮卡降幅更夸张13%。净利润虽然还有，可同比下降已是不争事实。一位老H6用户曾感慨，现在身边亲戚买新能源越来越多，他甚至琢磨以后换辆带L2辅助驾驶的新车型。“原先觉得自动泊车花哨，现在老婆停车一次刮蹭后，再贵也认栽。”

至于行业风向变了，那也是肉眼可见。不少造车新势力开始盈利，小米SU7半年订单火爆，小鹏MONA M03和P7+据群友自测高速续航表现不错。这些消息传进董事会议室，自然影响决策方向。据内部透露，如今集团KPI已经写明：2026年前新能源业务净利率必须转正，而扛旗任务交给谁？还不是刚成立的欧拉高端事业部，上报直接找魏建军拍板。

当然渠道补课也没落下。今年五一，全国17个核心城市33家直营店同时营业。有朋友去上海静安那家逛过，说服务员专业度提升明显，不过维修排队时间依旧让他吐槽半天。另外一个冷门配置，有位河北石家庄女司机反映，好猫最新OTA升级后语音助手识别本地方言效果提升，她奶奶用方言喊导航还能识别——这个细节倒是让我乐呵了一阵子。

最后闲聊几句吧。我邻居王叔，上个月才把他那台14年的H6置换成二手好猫。他说主要看重停车方便、不限号，而且社区楼底充电桩装起来比想象简单。他偶尔抱怨冬季掉续航厉害，还盼着以后能OTA优化一下空调逻辑。不过每次遇见，总爱念叨一句：“咱们老百姓选踏实耐用最重要。”

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