“钛7现在一个月卖三万四，豹5呢？八千七。”
上周跟几个做汽车媒体的朋友喝酒，聊到方程豹最近的市场表现，有人突然冒出这么一句。我当时一口酒差点呛住——钛7，不就是去年9月才上市的那个混动“方盒子”吗？起售价17.98万，顶配不到22万。豹5呢？那可是方程豹的首款车型，硬派越野的定位，技术堆料一点不含糊。
但现实就是这么魔幻。从官方数据看，钛7上市不到四个月，累计销量已经干到86259台，12月单月冲到34088台。豹5呢？2025年全年累计59836台，12月销量8777台。这还不是最离谱的——钛7的顶配车型选择比例据说超过80%，而豹5还在为自己的价格调整买单。
问题出在哪儿？明牌——定价。
咱们摊开看一组数据。钛7起售价17.98万，顶配21.98万。豹5呢？现在起售价23.98万，顶配30.28万。中间差了6万，这6万在消费者心里划开了一道天堑。更扎心的是，豹5还不是一开始就这个价——它刚上市的时候，起售价28.98万，顶配35.28万。去年7月官方宣布降价5万，才把价格线拉下来。
这就尴尬了。钛7从18万起跑，一路冲到3万+的月销；豹5从29万起跑，降价到24万，月销还是没过万。这不是产品力的差距，这是定价逻辑的差距。
心理学里有个概念叫锚定效应，说的是人在做决策时，往往过度依赖第一个接收到的信息，并以此为基准来衡量其他选项。
钛7的起售价17.98万，锚定在哪里？锚定在主流混动SUV的价格带上——哈弗大狗、长安CS75 PLUS混动、比亚迪宋Pro这些车，价格都在这附近。钛7用5米的车长、近3米的轴距、方盒子造型，跟这些车站在一起，给人的第一印象是“值爆了”。
消费者一看，18万就能买个这么大的混动方盒子，纯电续航190公里，综合续航1300公里，配置单拉出来比同价位车型长半截。这个锚点一立，后续的配置选择就变得顺理成章——都花18万了，再加3万上顶配，就能拿到激光雷达、20扬声器音响、云辇-C悬架、四活塞卡钳……性价比感直接拉满。
豹5的锚点呢？首发28.98万，锚在哪儿？锚在硬派越野的高端市场——坦克400 Hi4-T、牧马人4xe、奔驰G级的对比列表里。消费者一看，30万买个方程豹？那为什么不加点钱上坦克500，或者干脆看看传统硬派越野？
即使后来降价到23.98万，锚点效应已经形成。在消费者心里，豹5依然是“那个30万级的车”，只是现在降价了。降价是好事吗？对于还没买的人来说可能是，但对于早期车主来说，这意味着自己的车瞬间贬值5万。
更致命的是，降价强化了市场的一个认知——豹5的定价虚高。既然能降5万，那说明原本就不值那个价。这种认知一旦形成，想再扭转就难了。
诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒提出过“心理账户”理论，说的是人们在心理层面会把资金划分成不同的账户，每个账户都有对应的使用规则。
钛7的定价策略，完美地引导了消费者心理账户的切换。
当起售价定在17.98万时，它击穿了很多家庭的购车预算心理防线。一个普通的城市家庭，买辆20万左右的车是合理的消费规划。钛7的起售价低于20万，这解决了一个核心问题——“值不值买”。
一旦这个基本问题解决，消费者的心理账户就从“是否购买”切换到了“选择哪个配置”。这时候，配置梯度就成了引导消费的工具。钛7提供了从18万到22万的四个版本，顶配比入门版贵4万，但多出了激光雷达、云辇-C、四活塞卡钳、20扬声器音响、天神之眼B辅助驾驶系统……
这时候的消费决策变成了“加法运算”：都花18万了，再加2万能上四驱；都花20万了，再加1.98万就能拿到顶配所有配置。每一步的升级都有明确的价值感知，而且总价依然控制在22万以内——这个数字还在很多人对“一辆好车”的心理预算范围内。
于是出现了那个惊人的数据：超过80%的钛7用户选择了顶配的四驱Ultra版。这不是消费者盲目追高，而是定价策略成功引导了价值感知。
豹5呢？它的定价让消费者卡在了第一个心理账户——“是否购买”的评估阶段。
23.98万的起售价，对于很多家庭来说已经超出了“常规购车”的心理账户。这个价格会触发另一个心理账户——“大件消费”账户。在这个账户里，消费者会反复权衡、多方比较，决策周期更长，决策门槛更高。
更糟糕的是，豹5的降价历史让潜在买家多了一个心理账户——“等等党”账户。既然已经降过5万，那会不会再降？现在买会不会成为下一批“被背刺”的老车主？这种不确定性直接劝退了一部分本来有购买意愿的消费者。
豹5的价格调整，表面上看是“以价换量”的市场策略，实际上付出了巨大的隐性成本。
早期以28.98万-35.28万价格购入豹5的车主，在官方降价5万后，车辆的直接贬值就达到了5万元。这不仅仅是金钱损失，更是信任的崩塌。社交媒体上，“豹5降价5万，老车主集体维权”的帖子一度刷屏，虽然最终官方给出了补偿方案，但品牌的信誉已经受损。
这种损害是长期的。一个频繁调整价格的产品，会让人产生“价格不坚挺”“价值不稳定”的认知。在汽车这种大宗消费品领域，价格稳定性和保值率是深度绑定的。消费者买车时不仅考虑当下，还会考虑三年后、五年后的二手车残值。
钛7选择了另一条路——一步到位的定价。从2025年9月上市至今，价格体系保持稳定。没有官降，没有大幅促销，就是靠产品力和定价策略硬扛。
这种稳定性传递了几个信号：第一，厂家对产品价值有信心，不需要靠降价来刺激销量；第二，所有车主都在同一起跑线，没有“早买早吃亏”的顾虑；第三，二手车市场有稳定的价值预期，保值率有保障。
事实上，钛7的平均成交价达到了21万元，接近顶配价格。这说明消费者不是不愿意花钱，而是需要明确的“值回票价”的感知。
钛7和豹5的命运分野，本质上是两种定价哲学的碰撞。
钛7的定价是基于对主流市场的精准洞察。18-22万这个价格带，是中国家庭购车的核心区间。在这个区间里，消费者要的不是极致的越野性能，而是“看起来硬派，用起来舒适，开起来经济”的综合体验。钛7用5米车长、方盒子造型满足了“看起来硬派”，用插混系统、190公里纯电续航满足了“开起来经济”，用云辇-C悬架、真皮舒芙蕾座椅满足了“用起来舒适”。
更重要的是，它用定价创造了“降维打击”的效果。用中大型SUV的尺寸，去打紧凑型SUV的价格带；用方盒子造型的独特性，去打同质化的城市SUV市场。这种错位竞争，让竞争对手很难对标——同价位的没它大，同尺寸的没它便宜，同造型的没它省油。
豹5的定价则是基于对细分市场的野心。它想切的是硬派越野这个蓝海市场，想树立的是“新能源硬派越野”的标杆。这个思路本身没问题，问题在于对市场容量的误判和对品牌溢价的高估。
硬派越野在中国本身就是小众市场，全年销量不过几十万台。在这个市场里，消费者对品牌的忠诚度极高，对新品牌的接受度有限。豹5想用新能源技术去打传统硬派越野，这本该是差异化优势，但过高的定价让这种优势变成了门槛。
更关键的是，方程豹作为一个新品牌，在30万以上的价格带缺乏品牌积淀。消费者花30万买车，要的不只是产品力，还有品牌带来的社交价值、情绪价值。这些需要时间积累，不是靠技术堆料能速成的。
腾势D9为什么能成功？因为它切的是插混MPV这个蓝海市场，当时没有能打的竞争对手。豹5切的是硬派越野这个红海市场，里面有坦克300、坦克400、牧马人这些已经站稳脚跟的玩家。蓝海可以定高价，慢慢培养市场；红海必须一步到位，用价格打穿竞争壁垒。
钛7现在月销3.4万，还在增长。豹5月销8千多，虽然比之前有提升，但跟同门兄弟的差距已经拉开。
这不是产品技术的问题——豹5的DM-o混动系统、云辇-P底盘、四驱系统，技术含量一点都不低。这是定价策略的问题，是市场洞察的问题，是消费者心理把握的问题。
汽车行业的竞争已经进入了一个新阶段。在技术日趋同质化的今天，产品力只是入场券，定价策略才是决胜手。一个好的定价策略，能放大产品优势，能引导消费决策，能建立品牌认知。
钛7用17.98万的起售价，建立了“超值”的第一印象；用清晰的配置梯度，引导了顶配的高选择率；用稳定的价格体系，维护了品牌信誉。这一套组合拳下来，成就了10万+的销量神话。
豹5用28.98万的起售价，树立了“高端”的门槛；用5万的降价幅度，动摇了价格信心；用波动的价格历史，损害了品牌信任。这一连串操作下来，虽然产品力还在，但市场表现已经打了折扣。
未来还会有更多车型面临同样的选择题：是定高价树标杆，还是定低价抢市场？是追求短期利润，还是追求长期份额？是相信技术能溢价，还是相信价格能走量？
钛7和豹5已经给出了两个截然不同的答案。市场也用销量投了票。
你觉得买车时，一个“一步到位”的诚意定价更吸引你，还是“先高后降”的市场套路更能接受？
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