“我那天没事刷到一个数据说二十五年进口宝马六万四千多台二十四年的数字是一十七万多差好多。”
这个数字短短一年时间宝马的进口车数量几乎少了三分之二。这可不是某款车不行了而是整个品牌在中国市场遭遇的一场“雪崩”。朋友们那个曾经需要加价、提车要等半年的宝马好像真的被我们“冷落”了。
更狠的还在后面。2025年宝马在华总销量直接少了12.5%。你走在街上是不是也感觉新宝马的能见度远不如从前？这背后是全国的宝马4S店正在经历一场生死劫。最夸张的时候北京从24家经销商锐减到只剩17家。一家店关门背后是几百号人的生计是无数车主的售后维保可能变得麻烦更是品牌信誉无声的坍塌。我听过最真实又最无奈的说法是：“以前卖车赚钱现在卖一台亏一台。你卖得越多窟窿就越大这生意还怎么做？”
宝马不是没努力过。他们用了最老套也最直接的办法：降价疯狂地降价。2026年初他们一口气调整了31款车的官方指导价新X3的入门价从34.99万拉低到31.8万顶配车型降价超过5万。你以为这是良心发现？不如说这是被市场逼到了墙角。更有意思的是一边降价一边还想“找补”。官方把折扣控制在13%左右然后默许甚至鼓励经销商从保险、装潢这些“边角料”里把钱赚回来。这玩法像不像你去菜市场买菜老板跟你说菜价便宜了但必须搭一把你并不想要的葱？
这导致了一个极其讽刺的现象：你现在去宝马4S店销售可能不会再跟你大谈驾驶乐趣和百年底蕴而是会给你仔细算一笔账：你看我们虽然指导价降了但给你标配了主驾腰托、防眩目后视镜以前选装要钱的磨砂灰车漆现在免费送。这些配置“价值”好几万呢里外里你还是赚了。可消费者真的买账吗？当隔壁新能源品牌的销售在演示自动泊车和智能语音控制的时候宝马的销售还在跟你掰扯腰托值多少钱这种对话本身就充满了时代的错位感。
价格体系的崩盘带来的是品牌价值的集体“塌方”。网上有位车主的吐槽特别扎心：“两三年前买的525落地快50万现在新车30万不到。我这开的不是车是理财黑洞啊！”这种“早买早享受晚买享折扣”的常态彻底击碎了宝马作为豪华品牌应有的保值光环。当一辆车的残价以肉眼可见的速度蒸发时它所谓的“豪华”标签在精明的中国消费者心里还剩下多少分量？
但问题仅仅是价格吗？远不止。宝马真正的大麻烦是在两个全新的赛道上被甩开了身位：电动化和智能化。2025年宝马全球卖了超过37万辆纯电车听着不少对吧？但在中国市场它的纯电车型销量占比只有可怜的17.4%。它的电动主力i3在2024年只卖了4.7万台。这个数字甚至比不上国内一些新势力品牌一个季度的销量。当中国市场的电动车渗透率已经突破30%当“蔚小理”和华为系的产品在街上越来越多时宝马的电动车却像是一个来自过去的访客显得格格不入。
为什么卖不动？你去试试它的车机就明白了。直到最近宝马的iDrive系统冷启动还要等上十几秒。当你开着一辆国产新能源车用流畅的语音控制着车窗、空调、导航甚至和车机连续对话开玩笑时宝马的车主可能还在费力地用手指在一层层菜单里寻找调节空调风量的按钮。有博主实测它的语音识别对很多地方方言束手无策反应慢、指令理解偏差是常态。在2026年的今天这种体验不是“不够豪华”而是“不够及格”。
智能化上的掉队是产品定义权的彻底丧失。中国的消费者尤其是愿意花三五十万买车的消费者他们对“豪华”的理解已经变了。从前是“标”是发动机的声浪和皮质的手感；现在则是“智”是车机能否无缝连接我的手机和生活是辅助驾驶能否在堵车时让我彻底放松。宝马引以为傲的操控和底盘质感在很多人看来已经变成了一个“锦上添花”的选项而非必选题。当基础的用户体验出现代差时再好的操控也像是一盘隔夜的佳肴色香味已失其根本。
于是战场彻底变了。以前宝马3系、X3的对手是奔驰C级、奥迪Q5。现在呢？它的对手变成了理想L7、问界M7、蔚来ET5。这些车可能没有“双肾格栅”但它们的沙发更软、屏幕更多、语音更聪明、充电更方便甚至服务也更贴心。2025年上半年一个标志性的数据出现了：中国品牌在传统豪华车腹地（30万元以上市场）的份额已经飙升到了65.2%。在50万以上的市场销量前十里有七个是中国品牌。宝马的战场已经被一群它曾经看不上的“新兵”给包抄了。
经销商的朋友跟我倒过苦水：现在最难卖的不是电车而是燃油车。全新的5系上市店里压了一堆货一个月只能卖出去几千台资金全变成了库存动弹不得。为了回血只能含泪亏本甩卖。燃油版的3系终端价格早就跌进了22万的区间和一堆合资B级车抢饭吃。而纯电的i3更是一度跌到18万以内。“二十万的宝马”这句话从曾经的不可思议变成了现在的销售话术听来满是唏嘘。
宝马总部当然看到了危机。他们宣布将2026年定为转型关键年说要把最新的“新世代”车型拿到中国来国产甚至宣布要和华为合作使用HarmonyOS NEXT的车载系统。这看起来是一步好棋但仔细想想又觉得慢了不止一拍。华为的智能座舱已经在问界、阿维塔上验证了其顶尖的体验和用户口碑。宝马此时接入更像是一种“补票”行为。而且这种合作据说仅限于生态层面宝马核心的电子电气架构和智能驾驶方案依然掌握在自己手里。这种“半开放”的姿态在如今“全栈自研”才能赢得话语权的中国智能汽车市场显得有些谨慎和保守。
更深的矛盾在于决策机制。有业内人士透露宝马中国团队虽然能参与一些本土化适配比如针对中国路况的底盘微调但在最核心的产品定义和智能技术迭代节奏上几乎没有话语权。一切都要等待德国总部的规划和批准。而德国总部的研发周期是按照全球市场、以“年”为单位来规划的。这如何跟得上中国市场上“月”为单位的内卷和迭代速度？当一辆宝马从设计定型到最终上市它所搭载的芯片和智能方案可能已经落后中国品牌一代时它的败局在起跑时就已经注定了。
所以当我们再回头看那个暴跌的进口车数字一切都有了解释。它减少的不仅仅是十万台车而是一整套旧秩序的信誉。中国人不是不爱宝马了而是有了更多、更好、更懂我们的选择。当宝马的销售还在计算着“腰托和车漆值多少钱”的时候中国品牌的销售已经能帮你规划好周末的充电路线并让车机提前打开家里的空调了。这场战争的胜负手从来都不在同一个维度。宝马遇到的问题奔驰、奥迪也一样在承受。这是一个时代的转身而有些巨人似乎还没完全学会在新的土地上走路。
全部评论 （0）