当汽车行业终于从“价格战”的漩涡中抽身，“价值竞争”开始成为2026年车市的关键主题。寒冬般的1月车市，受到消费政策切换和季节因素的双重影响，销量整体承压，但上汽大众依旧交出终端销售8.96万辆的亮眼成绩，领跑国内合资车企。从2025年全年106万辆的收官成绩，到2026年转向以“油电同进、油电同智”为核心的价值战略，它在稳固燃油车基本盘、突破新能源赛道之间找到了平衡，也以双品牌新品密集布局和全体系升级，为合资品牌如何打赢价值战，做了一个可复制的范例。
2025年，中国车市从“规模扩张”转向“价值创造”，价格内卷退潮，焦点回到产品与服务本身。上汽大众在这一年终端销售106万辆，成为合资品牌价值竞争的典型代表。这并不是短期促销的结果，而是持续在产品体验、服务质量、渠道建设等全价值链上的深耕所带来的自然回报，“油电同进、油电同智”战略的落地成效也在数字背后得到了验证。
在燃油车领域，大众品牌依托超过百万辆的零售销量继续稳居“百万俱乐部”，市占率提升至8.7%，延续了单一品牌燃油车市场的头部位置。朗逸家族全年销量超27万辆，帕萨特家族销售近23.4万辆，途观家族超过20.3万辆，这些明星产品长期霸榜各自细分市场，也让“大厂品质、机械素质、智能表现”三角价值结构深入人心。更打破了“不智能”的刻板印象——IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0，将“端到端高快NOA”功能下探到燃油车，途昂、途观L等Pro车型全年卖出近12.2万辆，比上一年增长逾三倍，让消费者愿意为智能化付费。
豪华品牌上，上汽奥迪2025年销量超4.7万辆，同比增长23%，连续三年创下新高。首款战略纯电车型奥迪E5 Sportback，将百年豪华基因和本土化科技结合，拿下“2026中国年度车”等权威奖项，成为豪华新能源市场的价值符号。上市仅四个月就卖出6650辆，月度销量稳步爬升，说明豪华新能源的核心是价值认同而非单纯比价。
服务与渠道是价值竞争的另一支撑。2025年，上汽大众设了个“服务质量年”，推行“一客一群”专属服务、整车终身质保、一口价购车等模式，优化了用户全生命周期体验。大众品牌新增100家经销商，网点超过1000家，形成“4S店+卫星店+快闪店”的多元化布局；奥迪则在百余城市建成超过200家用户中心，并升级APP数字化体验。，在CACSI测评中拿下燃油车满意度六项冠军，合资品牌销售与售后双料第一。
上汽大众党委书记、总经理陶海龙“2025年对我们是战略转型的重要一年，从转型到落地，核心都围绕价值竞争来做。”这句话也点明了它在百万销量背后的战略逻辑。
进入2026年1月，虽然整体市场遇冷，朗逸、帕萨特、途观仍然各自月销超2万辆，途岳卖出1.3万辆并让累计销量突破90万辆；途昂Pro凭借“大七座智能SUV”定位收获口碑与销量，还获“卓越车型”奖。大众品牌在1月达成累计销售2600万辆的里程碑，成为国内唯一一个跨过这个数字的单一品牌，印证了品牌长期价值的认同。
上汽奥迪在豪华车阵营中逆势增长，1月卖出3800辆，同比大增35.7%。奥迪E5 Sportback稳固了豪华纯电的地位，助力品牌在新年开局就站稳价值竞争赛道。
如果把百万销量和寒冬中逆势增长看作“果”，那么“油电同进、油电同智”战略就是背后的“因”。上汽大众没有在新能源风口上一味“弃燃油”，而是坚持燃油与新能源并行，并在智能化层面打破体验壁垒，让两种动力形式共享相同的智能技术。
在新能源布局上，它针对纯电、插混、增程三条技术路线同步发力，计划2026年推7款新能源新车。ID.ERA 9X作为大众全球首款9系旗舰，也是首款增程车型，已通过黑河冬季测试，独有的“黄金增程系统”解决了续航的痛点。陶海龙提出，“在中国，为中国”要体现在研发和流程上，把用户诉求和市场特性融入体系。比如帕萨特ePro，将在德系精工基础上加入高效混动系统，丰富B级车混动市场。
上汽奥迪加快新能源的豪华化布局。继E5 Sportback之后，E7X将在2026北京车展亮相并上市，长5049mm、宽2002mm、高1708mm，轴距3060mm，空间与性能同时拉满，提供300kW和500kW两种功率版本，瞄准高端纯电SUV市场。
智能化端，上汽大众把智能驾驶、智能座舱同步用在油电车型上，燃油车也能用“端到端高快NOA”，奥迪重磅车型搭载华为与Momenta的驾驶辅助方案，智舱还用AI大模型支持OTA，让系统持续升级。为加速技术落地，它引入IPD、IPMS、GTM等体系方式，让新品定义准确、市场响应更快。
2026年，大众品牌将推6款新能源新品，涵盖三种动力路线；奥迪用E7X补全豪华新能源矩阵。大众品牌焕新关键词为“进取、可靠、贴心”，聚焦大众市场；奥迪则深耕豪华标签，双品牌定位差异化覆盖，从主流到高端齐发力。
在渠道服务端，继续推广新能源专区改造、新零售触点和“整车终身质保”等政策，把服务价值延伸到购车之后的每一步。从研发到渠道，从技术到服务，上汽大众通过全维度升级，摆脱价格战的消耗，走出合资品牌的价值竞争路径。
它的探索说明汽车行业真正的竞争，会回到产品力、技术力和服务力。只有把用户需求放在第一位，以硬核产品、平等智能体验和完善服务体系为基础，价值竞争才能取胜。伴随7款新能源车亮相，“油电同进、油电同智”全面落地，上汽大众正以全新姿态奔赴属于自己的“出众年”，也为合资品牌在中国汽车的价值竞争时代，交出一份新的答卷。
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