虽然今年的晚会没有特别提及任何汽车制造商，但某个品牌的境遇却并不乐观。在三一五节日到来之前，本田汽车正处于一段艰难的时期。
上周，本田意外发布了业绩预警，预计2025财年亏损最高或达298亿，同比首次出现年度经营亏损，距公司上市已有68年之久。一经披露，资本市场便迅速反应激烈，交易当天市值便蒸发超过200亿人民币。
面对数百亿的亏损，本田的管理层纷纷公开表达歉意，并主动降低了薪资待遇。
不过，经过六十多年来的首次大幅下挫，滑铁卢事件远不是仅靠本田高管少拿点工资就能扭转局势的。
自1968年以来的首次赤字，
全部责任都归咎于中国市场吗？
在过去的两年里，合资品牌在中国的表现确实不太顺利，去年本田也曾经历过工厂关闭、减产等艰难时期，以求维持运营。
事实上，作为日本第二大车企，本田在上一财年依然实现了1.1万亿日元的营业利润。在仅仅一年之内，从亿级盈利跌至接近三百亿日元的亏损，这一巨大差距令人难以接受，不仅令投资者难以忍受，就连本田自身也变得十分动摇。
消息公布后，许多人第一时间联想到：在中国市场的销量开始下滑了。
要清楚，过去县城居民最喜爱的车辆，除了豪华品牌BBA外，便是日本三大车企旗下的车型，其中本田的雅阁和CR-V更被誉为实用的家庭必备车。
目前，本田在中国市场的年度销售量已经降至65万辆以下，较2020年的最高纪录162.7万辆，减少了将近一百万辆。
然而，中国市场的挫败只是压倒骆驼背上的最后一根稻草，本田自身早已受到严重的打击。
让我们先关注本田的主要市场——北美地区。
北美地区是本田的核心市场之一，为公司带来了超过一半的营收。然而，特朗普上台后的一些政策行动让本田措手不及，比如最高达7500美元的电动车税收减免突然取消，同时还引入了额外的电动车附加费。
美国市场对电动车的需求本就未能赶上预期，政策变动后，市场立刻变得冷清。本田原本期待在北美取得重大突破，却发现即使是特斯拉的车型也开始出现销量疲软的状况。
强行推进只会带来更大的损失，最终只能痛苦放弃，停止了三款已接近量产的车型。不要以为只是停止生产汽车那么简单，本田还需向供应商支付100亿美元的违约金作为赔偿。
东方没有光亮，西边的灯也被吹灭，令本田伤痕累累的更为严重的是，本田一直在左右大脑的激烈争夺中挣扎。
在日本汽车制造商中，本田被视为在电动化领域最为激进的企业之一，曾宣布到2040年实现所有燃油汽车的全面停售，并已累计投资了约10万亿日圆。
尽管理想充满希望，但现实却显得残酷，在将目标落实到具体行动时，本田的电动化进展似乎陷入了矛盾：口头上宣传积极推动，行动中却表现得犹豫不前。
本田一直将研发重点放在混合动力和氢能技术上，直到2021年才匆忙推出其首款纯电动车，比特斯拉和比亚迪都提前了13年推出类似车型。
更加令人担忧的是，若非摩托车业务这一稳定的资金来源，本田汽车早已难以维持下去。
数据显示，在截至2025年12月的九个月期间，本田摩托在全球范围内售出1644万台，营业盈利达5465亿日元，达到历史新纪录。
与此同时，本田汽车在同一时期的销售量为256万辆，同比减少9.1%，营业收入也由盈利4026亿日元转为亏损75亿日元。
两次盈利四次亏损，这种严重不平衡的经营模式，正是本田最应担忧的关键所在。
未能准确评估自身实力以及低估对手的状况，
同样致命
本田在中国究竟在哪些方面失利了？
表面上看，电动化步伐较慢，但深入分析后会发现，这位曾经的技术迷在两个关键点上犯了致命的失误：低估了竞争对手的实力，也没有正确评估自身的优势和不足。
第一个误区：盲目追求电动化，导致中国消费者产生抵触情绪
在过去的几年里，国内制造的汽车赢得消费者青睐的诸多原因中，除了拥有领先的技术之外，还有一个不可忽视的绝招：深谙中国消费者的需求。
例如，极氪清楚高端客户购车的主要目的在于展示身份，极氪9X在各个方面与百万豪车不相上下，甚至连车尾部的六条横线巧妙地象征乾卦，这是《周易》中的上上卦，对于有财力的买家来说，具有很强的吸引力。
再来看本田推出的两个纯电动品牌，它们似乎陷入了自我陶醉的状态，沉迷于自身的创新表达，难以自拔于自己的设计理念之中。
最初，本田在推动电动车的发展上，始终沉迷于其所谓的“高端故事”，哪怕遇到挫折也毫不反省。
在2023年，本田为北美地区推出了讴歌ZDX，起价达6万美元，但连续数月销量仅为几百辆，成为本田销售周期最短的车型之一。
2024年问世的本田Prologu，起价为4.8万美元，价格比同类车型高出2万美元，去年销量不足4万辆。
在中国市场的两款电动车同样如此，早期发布的eN系列纯电车型，大部分都是以燃油车平台改装而成的“油改电”车型，续航里程有限、空间较小、智能化水平较低，然而售价却集中在15到20万元的区间内。
最终，连本田的总裁三部敏宏也承认了：“这两款车型相比竞争对手而言，价格确实偏高了一些。”
本田的品牌自我推崇还体现在其产品命名方式上，其他厂商常遵循统一的家族命名体系，而本田的命名则表现出明显的零散化。
本田电动车在不同地区采用各自独立的命名体系：中国地区称之为烨P7、烨S7、eNS1、eNP1、eNS2、eNP2，北美、欧洲和日本市场则各有不同的名称。光是名称本身，就足以让许多中国消费者望而却步。
像eNP2、eNS1这样难以发音且难记的名称，在推广过程中已显得不占优势。烨系列车型遭遇更为严重的问题，有人注意到“烨”字与“火化”谐音，甚至有人在网络上戏称为“火化车”。这两个品牌在市场上的反响都不理想，成为起名失误的典型案例。
二次失策：在危机时盲目求助，导致销售额与利润双双陷入尴尬境地
比电动车受挫更为严重的是，本田赖以维持生存的燃油汽车基础，也正逐渐被彻底拆解。
昔日的入门热销车型飞度，在2025年10月单月销量仅为3台；曾经的中级车典范雅阁，在面对小米SU7和比亚迪汉时，曾经的省油与耐用的优势已不复存在；曾经的销量中坚CR-V，月销从2万辆骤降至1.4万辆，几乎减半。
广汽本田的销售情况更为严峻，月度销量已低于一万台，若继续保持此趋势，到了2026年，其业绩可能会逼近企业存亡的边缘。
导致这种两难局面的关键原因在于，本田始终怀抱着逐步转型的幻想。
他们纯粹相信，从传统燃油向电动的转变会像过去从自然吸气发动机到涡轮增压那样，缓慢而逐步地推进。认为自己拥有充足的时间来积累技术储备，最终凭借坚实的制造传统，取得领先优势。
不过，国内新兴品牌都在应用互联网思维进行汽车设计，导致新车型的研发周期已被压缩到18到24个月的范围内。
本田在声明中坦言：新兴汽车制造商凭借更短的研发周期，在软件驱动汽车方面占据明显优势，这使得本田难以推出更具价值比的产品。
为了维持在中国的市场份额，本田不得不用大规模降价来挽救局势，但这项“短视策略”反而损害了本田多年来建立的品牌声誉。
根据中国汽车流通协会的统计资料，CR-V在三年后的残值率从最高的78%逐渐下降到60.27%，与此同时，雅阁和思域的保值水平也同步降低。对于某些本田车主而言，曾经高企的保值率是采购日系车辆的重要依据，但如今这一指标的下滑，让原本的购车优势逐渐消失。
无法打动用户的心弦，自然也就难以撬开用户的口袋。
本田实现逆转的最快策略，
采用丰田过去的方式
当然，作为日本的重要企业，本田凭借其知名度和庞大的客户基础，若要彻底振作起来并非没有可能。
从最新的动态观察，本田采纳了一条最保守却也是最无奈的策略，即沿袭丰田的传统路线，加强混合动力技术。
最新消息表明，本田将重塑资源布局，专注于推进混合动力车的开发，目标是在2027年至2030年间，全球市场推出13款全新混合动力车型。
不得不提，这确实是本田目前最为切合实际的“速效解药”。
某种程度上，这属于本田的熟悉领域。
其i-MMD系统在行业内享有极高声誉，被誉为“二田混动方案”之一。与直接从零起步追赶纯电技术相比，专注于混合动力更能充分发挥其在发动机和电机配合方面的技术积累。
同时，市场需求依然存在。在全球电动车增长放缓、充电基础设施不够完善的情况下，不需充电且无里程忧虑的混合动力汽车，逐渐成为消费者的新宠。
以丰田为例，2026年丰田直言将停止多款核心车型的纯燃油版本，全面转向混合动力，甚至敢于提出油电价格持平的口号，销售表现依旧稳健。
即使在中国市场，今年依旧坚持纯电发展战略的车企也仅剩下特斯拉和蔚来两家。
对于本田而言，退让一薄之隔至少还能确保有一定的收益。
巩固北美与亚洲地区的混合动力市场基础，便能为汽车产业争取宝贵的缓冲期，继续依靠摩托车业务获利，以支持未来纯电技术的开发。
不过，沿袭丰田的传统路径，虽然稳健，但也意味着本田在短期内错失了成为领先者的良机。
鉴于混合动力终究只是一个过渡阶段，而且在中国市场，这一阶段的时机也在迅速缩短。比亚迪的DM-i已经将插电混动车型的价格压到7.98万元，油耗表现甚至优于一些日本品牌。
何况，即使是在混合动力车型中，中国消费者对智能化配置的期待也同样高。如果本田的新一代混动车依然配备那套被批评为反应迟缓的车载系统，那么在中国市场的表现恐怕依然难有改观。
本田想要实现扭转局势，单靠裁员和调整领导层显然无法达成目标。它们必须重新赢得的不仅是产品的优势，更重要的是对市场变化的尊重与敏感。
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