2026年3月，长城汽车交出了一张“矛盾”的成绩单：营收2228.24亿元，同比增长10.20%，创下历史新高；但归属于上市公司股东的净利润仅为98.65亿元，同比大幅下降22.07%。更引人注目的是，全年销售费用飙升至112.73亿元，同比增长43.93%，占营业收入的比例从2024年的3.87%提升至5.06%。
这张成绩单提出了一个直击灵魂的问题：营收创了新高，为什么利润反而跌了？这112.7亿的营销费用到底花到了哪里？这种“烧钱”模式换来了什么市场成果，又牺牲了多少短期盈利能力？
翻开长城汽车的财报附注，销售费用的大幅增长并非盲目支出，而是服务于明确的战略转型方向。这笔巨额投入主要流向了三个关键领域。
首先是指向直营渠道建设的重金投入。长城汽车正加速从传统经销商体系向“直连用户”的新渠道模式转型。按照公司官方解释，这笔钱主要用于“加速构建直连用户的新渠道模式”。截至2025年10月，魏牌直营网络已覆盖全国110个城市，运营门店达430家，计划年底前将门店数量拓展至600家以上，覆盖约200个城市。
直营体系聚焦于商超等高流量场景，通过统一的企业形象与空间设计标准体系来强化高端调性。魏牌目前已拥有超700家线下触点，其中直营店达337家，经销商门店近300家，计划2025年将数字化渠道扩展至500家以上，覆盖300个城市。这种渠道变革的背后，是长城汽车从“卖车”到“经营用户”的深层逻辑转变。
其次是新产品与新技术的市场冲锋费用。2025年，长城汽车在新能源车型密集投放的同时，也在智能驾驶领域加速布局。根据财报信息，销售费用增长的另一大原因是“加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升投入”。Coffee Pilot智能驾驶系统在坦克400、坦克500、欧拉5等车型上实现规模化量产后，计划进一步拓展至其他品牌，让城市NOA功能下探至10万元级市场。
哈弗品牌在2025年累计销量761,487辆，同比增长7.69%；坦克品牌全年累计销量234,442辆；魏牌累计销量实现99,617辆，创近六年销量新高，同比增长79.36%；欧拉品牌全年销量实现48,312辆。这些新产品的市场推广，都需要庞大的营销预算支撑。
第三是品牌向上与全球化形象塑造的持续投入。长城汽车在财报中明确提到，“品牌提升投入”是销售费用增长的重要原因。2025年，公司单车平均指导价达到20.13万元，较2024年提升了1.17万元。魏牌、坦克等高端品牌的营销活动，以及全球范围内的品牌建设，都需要真金白银的投入。
值得一提的是，在销售费用大幅攀升的同时，长城汽车的研发投入持续增长。2025年研发费用达到104.3亿元，同比增长12.13%。管理费用为47.47亿元，同比微降0.83%，基本保持稳定。这种费用结构的变化，体现了公司在短期市场攻势与长期技术积累之间的战略优先级选择。
巨额投入带来了显著的市场成效，但也带来了直接的财务压力。长城汽车2025年的经营成果，可以概括为“市场层面三大战果”与“财务报表双重代价”的博弈。
在市场层面，长城汽车取得了三个关键突破。首先是海外市场的历史性突破。2025年，长城汽车海外年销售新车50.68万辆，同比增长11.60%，海外销量再创历史新高。海外收入达到914.88亿元，同比增长13.99%，增速显著高于国内市场的7.64%。公司业务已覆盖170余个国家和地区，全球累计用户突破1600万。
更重要的是海外市场的利润贡献。虽然资料中没有明确提到坦克车型海外溢价50%的具体数据，但长城汽车整体单车平均指导价在2025年达到20.13万元，较2024年提升了1.17万元，这背后海外市场的高溢价功不可没。海外市场不仅贡献了销量增长，更成为了新的利润增长点。
其次是新能源转型的加速推进。2025年全年，长城汽车新能源车型全球销量为40.60万辆，同比增长26.00%。虽然这个增速在行业内不算最高，但在激烈的新能源赛道中稳住了阵脚。欧拉品牌全年销量实现48,312辆，历史累计销量超55.77万辆；魏牌2025年中六个月保持月销量破万，显示出新能源产品线的初步成型。
第三是产品结构的持续上攻。2025年，长城汽车20万元以上车型销量占比提升至41%，品牌向上战略初见成效。坦克品牌成功开辟并定义了“智能豪华越野”这一新品类，2025年全年销量达到23.27万辆，具有极强的品牌标签和用户认知。长城皮卡2025年全年销量178,936辆，国内终端市占率近50%，已连续28年蝉联中国皮卡销量冠军。
然而，这些市场成果的取得，付出了直接的财务代价。最明显的表现是毛利率的下滑。2025年，长城汽车整体毛利率从2024年的19.51%降至18.04%，减少了1.47个百分点。其中整车业务毛利率从19.47%降至17.29%，减少2.18个百分点，是毛利率下滑的主要原因。
毛利率下滑的背后，是多重因素的叠加。激烈的价格竞争、原材料成本压力，以及为抢占市场可能采取的激进定价策略，都在侵蚀着单车利润。销售净利率从2024年的6.28%降至2025年的4.43%，同比下降29.47%，这一降幅远超营收增速。
最直接的代价体现在利润表上。112.73亿元的销售费用，同比增长43.93%，这一增速是营收增速（10.20%）的四倍多。销售费用占营业收入比例从2024年的3.87%提升至5.06%，增加了1.19个百分点。这种“增收不增利”的局面，反映出公司在渠道建设和品牌推广方面的投入显著增加，但相应的产出效率仍有提升空间。
将长城汽车的处境放入中国汽车行业“内卷”的宏观背景中审视，可以发现一个残酷的现实：这种“以利润换市场”的模式，并非长城一家独有。
根据2025年上半年数据，各大车企的营销费用率呈现出不同的水平。比亚迪销售费用占比为3.34%，吉利汽车销售费用率为5.6%，赛力斯销售费用率在13.9%-14.5%之间，长城汽车销售费用率为5.45%。从这个角度看，长城汽车5.06%的全年销售费用率处于行业中上水平，反映出在智能化、电动化转型深水区，所有品牌都面临极高的市场教育、用户争夺和品牌突围成本。
与主要竞争对手相比，长城汽车选择了一条差异化的道路。比亚迪的规模化战略让其销售费用率相对较低，但其研发投入巨大，2025年上半年研发投入就高达309亿元；吉利汽车在全面转型新能源的过程中，也面临着利润增长滞后于营收增长的局面，2025年净利润168.5亿元，较上一年度的168.1亿元仅微增0.2%。
长城汽车的差异化在于：在全面新能源化的同时，凭借坦克、皮卡等品类优势强力出海寻求溢价。与比亚迪的规模化、吉利的多品牌协同不同，长城汽车更注重细分市场的深耕和海外市场的高价值突破。2025年，长城汽车海外销量占比达到38%，这一比例在主要自主品牌中处于较高水平。
从净利润率的角度看，长城汽车2025年净利润率为4.4%，略高于吉利汽车的4.2%，但远低于奇瑞汽车的6.5%。奇瑞汽车凭借海外市场的高溢价，在销量（280.6万辆）少于吉利（302万辆）和比亚迪（460万辆）的情况下，创造了更高的净利润（190.2亿元）。这种对比，凸显了不同战略路径下的盈利模式差异。
综合来看，长城汽车正处在一个战略转型的关键十字路口。其当前的财务状况，是转型期典型阵痛与战略性投资的混合体。
从必然性角度看，从传统的制造型企业向“用户型、科技型、全球化”企业转型，是当前汽车行业的大势所趋。直营渠道建设、数字化用户运营、高端品牌塑造，这些都是必须支付的“门票”。长城汽车在财报中明确表示，销售费用增长是因为“加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升投入”。
这种转型不仅需要资金投入，更需要组织能力、运营模式和思维方式的全面变革。魏牌从之前的品牌运作重回车型运作，直营渠道长城智选同时销售坦克和魏牌的车型，这些调整都反映了长城汽车在探索最适合自己的转型路径。
然而，转型期的阵痛是不可避免的。当前利润的大幅下滑，正是为未来市场地位和盈利模式所做的战略性投资。2025年，长城汽车归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为60.59亿元，同比大幅下降37.50%，这一降幅远超净利润的22.07%。非经常性损益中，计入当期损益的政府补助达37.48亿元，较2024年的28.24亿元增长32.72%，但处置长期股权投资等投资收益亏损2.60亿元，而2024年为盈利16.61亿元。
这种主营业务盈利能力承压的局面，提出了三个关键挑战。首先是营销费用的效率挑战。112.73亿元的销售费用，如何提升转化效率与用户生命周期价值？直营渠道的建设速度、品牌活动的投入产出比、数字化营销的效果评估，都需要更加精细化的管理。
其次是短期投入与长期盈利的平衡挑战。长城汽车需要在确保市场攻势与技术创新投入的同时，尽快让毛利率和净利率回归健康水平。2025年第四季度，公司营收为692.4亿元，净利为12.3亿，扣非后净利为5.84亿元，这一季度表现显示出盈利压力仍在持续。
第三是海外高溢价红利的可持续性挑战。海外市场贡献了38%的销量和更高的利润，但这一红利能否持续？随着中国车企集体出海，海外市场竞争也在加剧。长城汽车需要思考如何应对可能加剧的海外市场竞争与政策风险，同时在国内市场的新能源转型中加速追赶。
长城汽车2025年的财报，描绘了一幅“以短期利润换长期空间”的战略博弈图景。其海外突破和品牌上行成果值得肯定，但如何实现从“规模增长”到“有质量盈利”的跨越，是管理层面临的核心考题。
从积极的一面看，长城汽车在细分市场的领导地位依然稳固，坦克品牌在硬派越野市场的份额达到47%，长城皮卡连续28年蝉联中国皮卡销量冠军。海外市场的成功拓展，为公司提供了宝贵的利润安全垫。新能源转型虽然速度不如比亚迪、吉利迅猛，但40.6万辆的销量和26%的同比增长，显示出稳步推进的态势。
从挑战的一面看，销售费用率的持续攀升需要得到有效控制。5.06%的销售费用率虽然处于行业合理区间，但如果不能带来相应的市场回报和用户价值提升，这种投入就难以持续。毛利率的下滑趋势需要扭转，整车业务毛利率下降2.18个百分点，这一信号值得高度重视。
长城汽车董事长魏建军曾强调“追求有质量的市场占有率”，这一理念在2025年的财报中得到了最直接的体现——公司宁愿牺牲短期利润，也要确保在关键赛道上的布局和投入。但这种战略能否成功，取决于后续的财报能否展现出销售费用率的有效控制和毛利率的逐步修复。
如果你是长城汽车CEO，面临22%的利润下滑压力，你会选择收缩直营渠道的扩张速度，还是减少某些车型的推广力度，或是调整高端品牌活动的预算分配？这个选择没有标准答案，只有适不适合当下的战略阶段。
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