2026世界杯踢得火热，现代汽车的logo几乎铺满了每块场地。这家全球第二大的汽车制造商，跟足球绑了27年，赞助世界杯这事他们干得比谁都熟。同样，北京现代在中国也晃了25年，只不过跟球场上的人声鼎沸比，这家合资企业走的路就曲折多了。风光过，也栽过，现在的问题是，他们下一步该怎么走？我带着这个疑问，去了一趟北京现代的顺义工厂。那个厂区是2002年落成的，中国刚进WTO那会儿批的第一个汽车合资项目，有点历史感。接待我的是北京现代总经理李凤刚，他穿着深蓝色T恤和牛仔裤，从会议室里出来，说话干脆，没那么多虚的。这位清华机械系毕业的80后，是北京现代成立以来第一个代表韩方当总经理的中国人，之前在一汽-大众搞技术研发，又到一汽奥迪管销售执行，骨子里还是技术出身那种调调，不讲究排场，有什么说什么。
李凤刚在采访里说了不少大实话。他说自己干得不够好，国标太低，合资品牌的叙事逻辑在褪色。
这种话在合资车企高管里很少见，也就是他敢这么讲。
这个清华机械系毕业的工程师，2003年进一汽大众技术开发部搞了十年研发，后来转销售干到大区总监、一汽奥迪销售执行副总经理。2025年11月当了北京现代第一个中国总经理。
他自嘲是I人，长期跟技术打交道。问他现代造车的第一性，他张口就来：安全、质量、好开、舒适。车的基本属性是那个一，智能那些都是后面的零。第一性立不住，零再多也是零。
现在新能源市场偏重智能化配置，忽视了整车机械基础，这种失衡他看在眼里。他说我国新能源产业全球领先，但法规体系滞后。以前跟着欧盟标准走没问题，到新能源阶段，技术法规得超前布局带头走。
消费级芯片上车是个典型例子。李凤刚坚持车规级和消费级得分开，使用环境不一样。消费级便宜性能好但有风险，极限情况下出问题对客户安全影响大。
北京现代过去总经理一直是韩方的人，现在让中国人掌舵，说明现代汽车想明白了：在中国市场必须让懂中国的人做决策。他说现在决策权越来越多放国内，运营层面不用韩国总部批。这种本土化授权是第一步。
三个药方。
北京现代在低谷。2016年巅峰销量114万辆，2025年掉到21万辆。李凤刚认这个成绩差。原因两个：新能源产品布局严重不足，渗透率超60%但北京现代只有一款电动车；全球统一标准带来的高成本，在中国价格战里完全没优势。
更让他担心的是合资品牌在舆论场集体失声。过去合资车企惯用的宣传叙事失效了，新媒体环境下观点不鲜明根本形成不了传播。新势力靠互联网打法抓住用户注意力，合资企业受合规条款束缚，处处放不开手脚。
李凤刚开了三剂药方。第一个是出口反哺内销。2025年北京现代出口约8.2万辆，同比涨48%。伊兰特国内卖亏钱但出口能大赚，利润投入国内新能源研发和渠道建设。在中国开发的新能源产品，未来也会纳入全球计划。第二个是渠道重塑。启动星驰计划，实施FBB战略——更少的投资人更少的店面，更大的单店销量。引入融合直售模式，在核心商圈开城市店。第三个是强调现代不会抛弃渠道伙伴。
北京现代的资源布局里，第三块是本土化研发。现代在烟台和上海养了超过1300人的中国工程师团队，这阵仗不小。跟宁德时代、Momenta、百度这些本土科技公司已经深度绑定，座舱里塞进了文心一言和豆包，智驾做到L2+。说白了，“中国供应链+中国技术”正在拆掉“全球车中国卖”那套旧框架。
长期主义能搞定艾尼氪的短期麻烦吗？IONIQ（艾尼氪）这个现代旗下的纯电子品牌，全球范围不是无名之辈。10年历史，两代产品，全球累计销量破100万辆。IONIQ 5和6连续拿过“世界年度汽车”。4月10日，现代正式宣布艾尼氪进中国，所有车型全交给北京现代本土生产、销售、售后。
但在中国，北京现代新能源销量还少得可怜。艾尼氪必须从零开始证明自己，而这时候中国新能源市场已经杀进淘汰赛了。
李凤刚给出的破解路子是：保留现代在新能源车型和高性能产品上的技术标准、安全理念，但智能化、电动化这些核心部分全面拥抱本土成熟方案。品牌放下全球统一的那套范式，彻底扎根、融入中国本土产业链。
李凤刚也清楚价格敏感度这个问题。合资品牌有合规和技术标准的要求，成本不可能做到最低，“更重要的是把品质和形象往上做，用合适成本提供高品质车，实现企业良性运营”。
对话里，李凤刚反复念叨“长期主义”。导入艾尼氪5N这种不走量、只树立标杆的产品算不算“奢侈”？他说：“总归是要回归到长期主义，回归到价值的。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”朝“驾驶乐趣”进化，现代在WRC、纽北这些汽车运动赛事上积累的调校功底，终归会被中国用户认知。
这一转型背后是更长的产业愿景：中国要引领行业规则，成为国际标准的制定者。正因如此，李凤刚才直言当前国标门槛偏低，呼吁大幅收紧强制性法规。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，也是北京现代主动布局，力求在新能源行业法规重塑进程中抢占席位。
IONIQ 5 N TA Spec刷新了派克峰国际爬山赛Crossover类别的纪录。来源官网。
从一汽奥迪到北京现代，从德系豪华到韩系主流，从代表中方到代表韩方，李凤刚的跨界本身就是合资车企转型的缩影。艾尼氪能否在华完成目标，不仅关乎北京现代的未来，更抛出了整个行业的核心命题——当“全球车”不再适用，合资品牌如何在中国找到新的存在方式？
以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，虎嗅经过不改变原意的编辑以增加可读性。
独家对话北京现代李凤刚| Never just drive
合资车传统叙事已经失效
虎嗅汽车：在对话您之前，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。冯总托我向您带个问题——艾尼氪本质上是一个民用电动车品牌，为什么一定要把它拉到赛道上？这背后究竟是什么战略考量？
李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部门，叫N品牌。N就是“纽博格林”的第一个字母，它是对标宝马M Power和奔驰AMG的。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无乐趣不驾驶。现代汽车非常看重汽车运动，我们持续参加WRC和TCR赛事。最近六年，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，伊兰特N连续六次获得冠军。我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；二是给更多客户提供一个价格更亲民的驾驶乐趣——不是非得买豪华品牌才能有高性能，现代这样的中端品牌也可以。我们既有燃油车的N品牌，伊兰特N、i20N，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，百公里加速都在3.4秒左右，开起来非常有乐趣。
虎嗅汽车：中国消费者对现代品牌的感知过去就是“省油耐用、纯家用”，现在突然打高性能牌，会不会造成品牌认知的割裂？
李凤刚：确实，合资公司都在面临这个问题——我们传统的叙事逻辑已经褪色了。我们在2016年最高峰是114万销量，去年只有20万左右。从数据上看，确实很难说是好。
虎嗅汽车：背后的原因是什么？
李凤刚：首先就是产品结构。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，到去年最后一个月超过60%，而我们在新能源车上布局太少。第二，现代汽车追求全球统一的标准、统一的成本，这有好处也有坏处。在中国内卷的市场里，价格特别低，我们的成本支撑不了竞争。在盈利下滑之后，我们又被迫主动停掉了一些盈利差的小车型，拱手让出了市场份额。
出口盈利，国内苦战？
虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，内部阻力大吗？
李凤刚：其实在现代集团内部没有阻力。大家非常重视中国市场，看到我们在中国干得不够好，都非常着急——这一点是高度共识。
虎嗅汽车：艾尼氪5N定价接近40万元，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。很多人说，这个价位消费者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，现代却强调赛道和机械素质，是不是有点走错了片场？
李凤刚：我理解的车的“第一性”是安全、质量、好开、舒适。第一性是一；其他性能比如智能是后面的零——第一性能立住，零越多越好，如果第一性立不住，零再多也是零。中国汽车文化真正大规模发展也就20多年时间，建立文化需要时间。我觉得用户会越来越追求驾驶乐趣，不只是从A到B，而是希望有乐趣地从A到B。
虎嗅汽车：我打个网约车来的，一辆现代瑞纳，1.4升发动机， 综合油耗4.5，比很多新势力还省油。 “好发动机+好三电”是趋势。
李凤刚：对。现代非常注重经济、耐用，做普通老百姓能开的车，更多对标的是丰田。
虎嗅汽车：前几天碰到一个北京现代经销商，他说了两句话。第一，现代全球去年挣了1000个亿，“现代是有家底的，不会抛弃我们”。第二，开北京现代4S店，售后成本比大众省30%，因为质量好。
李凤刚：渠道的问题非常关键。北京车展前，我们全球CEO穆厚载先生跟30家核心投资人面对面交流，宣布启动“星驰计划”——聚焦渠道提振，实施FBB战略：fewer bigger better，更少的投资人、更少的店面，更大的单店销量。同时做融合直售模式，全国统一价、线上下单、主机厂直连。核心商圈开小型city store，增强艾尼氪品牌露出。
虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺国内？
李凤刚：确实，伊兰特在国内销售是亏钱的，而且亏不少。出口到国外能大幅盈利。我们势必要增大出口量，给公司提供更多盈利，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。我们不仅做全球车型的生产出口，在中国开发的产品未来也有to global计划。
北现不服输
虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，结果发现好多车厂在新规之前拼命倾销旧电池体系的产品。您怎么看？
李凤刚：这就是我们的问题——我们在新能源领域已经走在世界前列，但法规相对滞后，很多企业按自己的理解开发产品，对客户来说存在风险点。比如电池、隐藏式门把手、消费级芯片。
虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消费级芯片不应该上车”。现在您还坚持吗？
李凤刚：我一直坚持。为什么有车规级、有消费级？使用环境不一样。消费级便宜、性能好，但有风险。可能很多时候没问题，但极限情况下就会有问题，一旦有问题，对客户安全影响很大。
虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消费级芯片。
李凤刚：他们后来改过来了。用了被投诉，我觉得行业的技术标准底线在哪儿？需要国家强制法规把它抬得高一些。
虎嗅汽车：所以您觉得国标太低了？
李凤刚：确实。过去中国的国标很多是拷贝欧盟的，油车时代没问题。但在电车时代，中国已经在引领，就要有前瞻性的考虑。需要行业强制法规和行业自律。
虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？有没有某个瞬间被现代某个机械素质打动？在这么大经营压力下，是什么支撑您给“驾驶乐趣”和“技术信仰”留出空间？
李凤刚：我开过很多车，比较喜欢性能车。伊兰特N虽然是前驱，但非常灵活，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，会让你觉得很有驾驶乐趣。我觉得随着用户开过的车越来越多，大家会越来越追求驾驶乐趣——驾驶不全是负担，它也可以是一种乐趣。
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