一辆指导价接近40万元的豪华SUV，在终端上实际成交价已经低到了20多万；另一款定价80万左右的纯电MPV，市场上出现过48万成交的例子。价格一旦被打穿，最先受影响的就是销量而不是“豪华”二字本身。
过去进店买车的时候会摸一下真皮、看一下木饰板再听销售讲品牌历史和底盘功底。现在不少消费者坐进驾驶舱前就会问城市NOA覆盖哪些地方、车机芯片是不是最新款、手机能不能无缝连接起来，以及零到百公里加速要多久。
同样是30万元上下预算，在车标是否可以决定选择上，又会出现什么情况呢？这就是二线豪华品牌在中国市场所面对的现实考题。曾经这块市场的地位比较舒服。预算够不到奔驰、宝马、奥迪的消费者，则会把目光投向凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯、林肯和捷豹路虎等品牌。
它们各自有清晰的卖点。
凯迪拉克以美式力量感为卖点，沃尔沃将安全放在首要位置，雷克萨斯依靠进口身份和细致做工来吸引用户，捷豹路虎则带有鲜明的英伦标签。
燃油车时代下这套逻辑是有效的。发动机、变速箱、底盘调校需要长时间的积累，在外资品牌有上百年的机械制造经验的时候国产品牌才刚刚开始追赶。
2021年可以说是一个高点，凯迪拉克当年在中国销量就超过了23万套，并且创下了新的纪录；林肯在中国市场的表现也十分不错，销量一度超过了美国本土。彼时的中国汽车市场对于二线豪华来说确实是大蛋糕。
但是热度并没有持续很久。到2024年凯迪拉克全年销量不到12万；2025年又进一步降到10万辆以内。从超过 23 万辆到不足 10 万辆，变化发生得相当快。
更加值得注意的是产品结构。凯迪拉克在售车型有十几款，真正有影响力的仍然主要集中在CT5和XT5两款车上。CT4在2025年中国市场只售出1辆，两款纯电动车全年合计销量也不足3500辆。
林肯的曲线同样向下。高峰过后，其销量连续四年下降，而且下滑幅度不断扩大。2025年全年销量不足4万辆，四年间减少接近六成。
一些品牌的处境更困难。讴歌已经退出中国市场；英菲尼迪单月销量约100辆；DS品牌全年在华销量仅900多辆。这些数字表明，问题不是某一家品牌产品出错所致，而是整个二线豪华阵营原有的定位正逐渐失效。
过去二线豪华依靠的是“比普通合资更高级、比BBA更便宜”的夹层优势。现在这个空间被上下两端同时压缩了。
向上看，BBA为了保持销量也下调终端价格。宝马3系最低售价在20多万元区间内，奥迪A6L优惠之后甚至低于28万元。原本二线豪华最大的价格优势，已经被一线豪华品牌降价所直接冲击。
向下看，国产新能源在30万元级市场迅速提高配置标准。激光雷达、空气悬架、800V高压平台、智能驾驶功能等越来越多成为消费者可看见、可体验的产品能力。“三电”技术的普及也使消费者对这些车辆有了新的认识和看法。
价格体系的变化最直接的是凯迪拉克XT5接近40万元的指导价后，限时一口价降到约26.8万元，到2025年实际成交价已经进入20多万元。短期内该种调整可以带动订单增长，但是也会使老车主和潜在消费者重新思考：这款车究竟值多少钱？
沃尔沃纯电MPV的价格为80万元以上，在同级别车型中销量不足100辆；同期极氪同级别车型卖出约3万辆。市场上出现过48万元成交价格，与标价的差距达到35万元以上。
降价本身不是问题，关键在于价格频繁大幅变动后品牌溢价难以维持。消费者会担心今天买入明天是不是又会出现更低的价格；二手车市场也会迅速给出更直接的判断。
保值率下降、终端优惠增大、销量下滑三者很容易相互影响形成循环。新车越难卖，优惠越大；优惠越大，旧车价值越容易下跌；二手残值降低，又会使潜在用户更加谨慎。
真正改变竞争规则的还是新能源和智能化。燃油车时代里发动机的轰鸣声、变速箱平顺性、座椅皮料以及底盘质感都是豪华轿车的特点。进入电动化之后，“高级感”已经从座舱体验拓展到智驾能力、空间舒适度和服务效率等。
华为城市智驾在2026年上半年实现全国无图行驶；比亚迪宣布整车智能化战略，投入1000亿元用于研发。同相比照之下，沃尔沃的智能驾驶系统仍旧处在L2+阶段之中，凯迪拉克Super Cruise在中国也仅仅实现了部分功能。
差距不只是体现在功能表上，在日常使用中也存在着不同的感受。
30万元级国产新能源车可以让用户用方言和车机交流，完成相应的指令；车内不再是传统的机械设备，而是一个可以互动的智能空间。
中国消费者对于智能座舱、辅助驾驶的关注程度明显高于欧洲市场。国产品牌把资源集中在用户最关心的地方上，从而影响了产品的竞争力。
从使用成本角度来说，“新能源车的优势正在扩大”。
续航里程越来越长，一次充电可行驶几百公里，满足大多数家庭的需求；充电费用每公里仅需几毛钱左右，在燃油车之上更少。后期保养不需要频繁更换机油、维护发动机等。
二线豪华品牌以前依靠的机械技术壁垒，在电动化、智能化面前被大大削弱了。缺少BBA级别的品牌高度，又不得不面对中国新能源品牌在三电、软件、智驾和迭代效率上的追赶。
当然，并不是所有的二线豪华品牌都会消失。沃尔沃的插电混动车、雷克萨斯混动车仍然有稳定的用户群，一些消费者依然看重安全可靠的技术成熟度以及底盘扎实做工精细所带来的感觉。
当BBA不断下探价格的时候，“国产新能源持续提高体验标准”，而二线豪华品牌处在中间位置时又该如何做呢？
