2025年，宝马在中国市场交付62.5万辆，同比下滑12.5%，这已经是连续第二年出现两位数跌幅。而同期，宝马在美国市场却创下41.8万辆的销售纪录，同比增长5%。同一品牌在两大核心市场为何命运截然相反？这背后折射出的是汽车产业电动化变革浪潮中，传统豪华品牌面临的战略困境。
中国汽车市场已经进入“后电动化时代”。2025年中国新能源汽车渗透率历史性地突破50%分水岭，3月起连续九个月稳居50%以上，11月更是飙升至59.5%的高位。这种颠覆性的环境变化，促使消费者认知从“品牌崇拜”转向“技术平权”。政策端，尽管购置补贴在2023年正式退出，但新能源汽车免征购置税政策延续到了2025年的最后一天，直接为消费者节省1万—3万元购车成本；同时，以旧换新补贴、个人消费贷款贴息、新能源汽车下乡等措施，进一步降低了消费者购车成本。
相比之下，美国战场仍处于“燃油车稳态结构”。2025年美国汽车市场燃油车份额仍占79.8%，新能源汽车占比约20%，其中纯电动车仅占7.4-7.8%，甚至同比下滑2.4%。美国消费者对传统豪华品牌忠诚度居高不下，市场格局保持相对稳定。混合动力车型成为增长亮点，2025年销量约200万辆，相比2023年增长72%，这反映出美国消费者在油价便宜但需长途出行的需求特点下，对燃油经济性的务实考量。
在中国市场，宝马明显遭遇“水土不服”。其电动化产品反响平平，2025年1-10月，宝马主力纯电车型销量惨淡，i3仅为2.04万辆，iX1为1.13万辆，iX3更是低至8743辆。这些车型月均合计销量约4660辆，远低于国产头部造车新势力的单月交付规模。宝马的“油改电”策略引发争议，以i3为例，这款基于燃油车平台改造的纯电车型在核心性能上存在先天局限。当国内品牌已普遍采用800V高压平台和5C超充技术时，宝马电动车仍主要依赖400V架构，充电效率存在明显差距。
反观美国市场，宝马凭借经典燃油车型持续制胜。X5、3系等经典车型凭借口碑与品牌效应持续热销，产品更新迭代符合当地消费者对“驾驶乐趣”与“传统豪华”的期待。在美国电动化转型压力相对较小的环境下，宝马现有燃油产品线足以支撑增长，无需面对中国市场那般激烈的电动化产品竞争。
中国汽车市场已形成“乱世”格局。BBA（奔驰、宝马、奥迪）集体下滑的共性困境凸显，2025年宝马中国销量62.55万辆，同比下滑12.5%；梅赛德斯-奔驰全球销量同比下降10%；奥迪全球销量同比下降2.9%。与此同时，国产高端品牌发起正面围攻，问界、理想、蔚来等品牌凭借更懂中国用户、更快技术迭代、更具竞争力的价格抢占市场份额。2025年大六座SUV市场中，问界系以267280辆的销量独占鳌头，市场份额高达36.7%；理想系以113376辆紧随其后。市场竞争从“品牌溢价”转向“科技价值”的维度，30万元以上价格区间，自主品牌的市场份额已从2020年的不足5%提升至2025年上半年的34%。
美国市场则保持“稳态”竞争格局。宝马的主要竞争对手仍是雷克萨斯、奔驰等传统豪强，竞争焦点集中于品牌形象、经销商网络、金融服务等传统维度。2025年雷克萨斯在北美市场销量达40.8万辆，同比增长7.5%，其中RX依旧是销量冠军，单月售出超过1万台。特斯拉虽构成冲击，但尚未像在中国一样形成对传统格局的颠覆性影响。
宝马试图用同一套全球战略应对分化市场显露出明显局限性。在供应链、本土化研发、营销策略上，宝马可能需要更极致的“双轨制”应对。尽管宝马已在中国建立了德国之外最大的研发网络，包括四个创新基地和三家软件公司，并自研AI智能体平台“盖亚”在中国大规模部署，但其转型速度仍落后于市场变革速度。
价格策略的混乱进一步加剧了品牌危机。为应对销量下滑，宝马在中国采取了激进的价格策略，i3的终端售价从35.39万元一度降至20万元以内，5系入门车型落地价下探至26万元左右。这种“以价换量”的策略短期拉动了销量，但长期看严重损害了品牌价值。相比之下，宝马在美国市场保持了相对稳定的价格体系，维护了品牌溢价能力。
宝马的“中美分歧”是传统豪华品牌在全球不同步市场转型期的典型缩影。当中国市场已加速进入电动化深水区时，美国市场仍为传统燃油车留有充足窗口期。这种市场发展的不同步，迫使跨国车企必须在战略抉择上做出艰难平衡：是继续依靠燃油车利润支撑转型，还是彻底拥抱电动化重塑竞争力？
面对国产新能源品牌的强势崛起，宝马在中国市场还有机会翻身吗？是应该继续降价换取销量，还是彻底重构产品线以适应新竞争环境？欢迎在评论区分享你的看法。
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