2025年12月首周，中国新能源渗透率飙到62.2%，意味着每卖出10台新车，超过6台是新能源。燃油车这边，1-11月累计零售1001万辆，同比下滑6%。就在所有人都觉得“油车快没戏了”的时候，宝马7系终端优惠直接干到38.9万，最低62.2万提车；起亚把一台8万级的SUV塞进了高通8295P芯片和8AT变速箱。燃油车企业正在用三种截然不同的方式求生——降价、增配、打情怀牌。哪条路能真正活下去？
宝马7系现在的终端价格，看了让人倒吸一口凉气。厂商指导价91.9万起步的735Li，郑州经销商报价直接压到57.4万，海口最高优惠38.9万，东莞最低66.17万就能提车。一台3.0T直列六缸、标配魔毯空气悬架和后轮转向的D级豪华车，价格跌到了国产新能源旗舰的区间。
这不是宝马一家的事。奥迪、奔驰全线跟进，整个豪华燃油车阵营都在玩“以价换量”的游戏。背后的逻辑很残酷：品牌溢价能力被蔚来、理想、问界这些新势力稀释得差不多了。以前买BBA图的是“面子”，现在30万级的国产新能源，内饰、智驾、动力样样能打，豪华燃油车的护城河正在崩塌。
降价带来的短期效果立竿见影——销量稳住了。但代价同样惨烈：二手残值率断崖式下跌，老车主拍大腿，新车主等降价不敢下手。一旦消费者形成“豪华品牌不打折就不买”的心理预期，价格体系就再也回不去了。特斯拉和比亚迪汉的价格坚挺不是没有道理的——新能源车掌握着定价权，而燃油车正在把定价权一点点交出去。
以价换量能持续多久？豪华品牌正在透支百年积累的信誉。当一台7系和一台ET7摆在一起，价格差不多的时候，品牌溢价这张牌，还剩多少分量？
起亚全新赛图斯8月13日开启预售，限时预售价8.09-12.09万，全系标配27英寸超薄宽幕屏+高通骁龙8295P芯片。8295P是什么概念？5nm制程，20万级新能源车才舍得给的旗舰座舱芯片，被塞进了一台8万块的燃油SUV里。1.5T版本还配了同级唯一的8AT变速箱，200马力、253N·m，传动效率91.7%，30万公里耐久验证。
合资品牌过去最爱干的事是“低配高价”——丐版车型连个倒车影像都不给，逼着你加钱上高配。现在起亚的做法是反过来的：入门即高配，侧气帘、大屏、智能座舱统统标配。这不是大发慈悲，是被中国市场逼出来的求生欲。
2025年赛图斯全球卖了约30万辆，上半年超17.7万辆，全球销量担当到了中国，也得放下身段做“性价比”。合资品牌面对自主品牌的新能源攻势，燃油车的基本盘在缩水，唯一的出路就是用配置换市场。福特蒙迪欧、别克君威也在走这条路——价格下探、配置拉满。
但问题在于：消费者买账吗？配置堆砌的边际效应在递减。你给8295P，人家新能源车直接给激光雷达+城市NOA；你给8AT，人家电车零百3秒多。拼硬件，燃油车永远追不上新能源的迭代速度。而且，增配降价的本质是压缩利润空间，成本控制的极致意味着要在内饰材质、隔音工程上做减法。消费者不是傻子，摸到硬塑料的那一刻，心里会问一句：“这钱花得值吗？”
奇瑞艾瑞泽S的路子更野。2026年北京车展亮相，溜背轿跑造型，夸张的蜂窝状格栅，4950×1880×1450mm的车身尺寸，2920mm轴距——比凯美瑞、雅阁都长，属于B+级。鲲鹏2.0T高功率，192kW、400N·m，配自研8AT，CDC电磁悬架+后轮转向，预计13-17万。
这车的话题性不在性能，在外观。有人爱到骨子里，觉得“奥迪RS平替”；也有人直言“用力过猛”。争议本身就是流量，但流量能不能转化成销量，是另一回事。溜背造型牺牲了后排头部空间，2.0T的油耗在城市拥堵路况下推测在9L/100km左右，比起同价位的混动车型，使用成本并不占优。CDC电磁悬架和后轮转向大概率只给中高配，入门版可能还是被动悬架。
212 T10走的是另一条路——复古情怀。4416×1955×1925mm的三门四座短轴硬派越野，轴距2570mm，接近角40°、离去角36°，最大涉水深度850mm，可拆卸硬顶，原厂2.5吨合法拖挂资质。2.0T汽油版185kW/410N·m，配采埃孚8AT，分时四驱。老越野玩家看到申报图直呼“梦回上世纪经典212”。
情怀牌的问题是：市场规模太小。212 T10定位小众硬派越野，竞争对手本来就不多，但能走量的天花板也肉眼可见。差异化策略利润率确实高，竞争压力小，但靠小众车型养活一个品牌，难度极大。对比长城欧拉、比亚迪海豚这些成功案例，燃油车的差异化空间明显更窄——新能源车可以靠三电技术、智能化做差异化，燃油车能打的牌，除了设计就是情怀。
三种策略各有利弊。以价换量，短期见效快，但侵蚀品牌价值，适合库存压力大、品牌力强的豪华品牌——问题是，这条路走不远。配置堆料，性价比突出，但成本压力大，适合有技术积累但品牌力下滑的合资品牌——问题是，消费者未必领情。情怀差异化，利润率高、竞争小，但市场规模有限，适合有独特历史或设计能力的自主品牌——问题是，小众情怀养不活大盘。
燃油车企业必须根据自身基因选择策略，甚至多线并行。起亚在赛图斯上堆配置的同时，也在盯着全球市场的30万年销量；宝马在7系上大幅降价，但依然保留了3.0T直六、魔毯悬架这些核心卖点——它们没有把所有筹码压在同一个篮子里。
2025年1-11月，新能源乘用车累计零售1147.2万辆，同比增长19.6%，燃油车1001万辆，同比下降6%。新能源渗透率12月首周已经冲上62.2%。燃油车的市场份额还在缩，但保有量仍在增长——2024年燃油车销量1848万辆，报废846万辆，净增1002万辆。燃油车没有死，也不会突然死，但它正在经历一场残酷的“价格和价值”的重新定义。
燃油车“降价增配”还能撑多久？会不会有一天，一台B级燃油车比同级别的混动车还便宜？当燃油车不再代表“豪华”和“身份”，当它回归到纯粹的交通工具属性，它最终会变成“廉价代步工具”，还是退守到“小众情怀玩具”的角落？
