“我们店每卖出一台豪华车，裸车销售环节要亏近8万元。”电话那头，一位区域销售经理的声音透着疲惫，“这还没算展厅租金、人工成本，就光进货价和卖价之间，差价就够吓人了。”
2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》。这份五章28条的指南，被业内视为对持续近三年汽车“价格战”的一记重拳——明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，要求汽车生产和销售企业加强价格合规建设，推动行业从“内卷式”价格竞争转向以品质、服务、技术为核心的价值竞争。
但指南落地一个多月后，电话里那位销售经理的处境，折射出政策与现实之间的巨大落差。数据显示，2026年1月全行业裸车销售毛利率为-21.5%，豪华品牌更是深陷-26.2%的亏损泥潭。这意味着，经销商每卖出一台指导价30万元的豪华车，在未计入返利前，账面亏损高达近8万元。
这种“价格倒挂”的顽疾背后，是经销商为完成销量目标以获取厂家年终返利，不得不亏本卖车的行业畸形生态。当指南的纸面规定遇到经销商真实的生存压力，从“价格战”到“价值战”的转型之路，到底有多远？
《汽车行业价格行为合规指南》明确要求：销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免“指导价”虚高误导消费；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用。
表面看，这为消费者扫清了价格迷雾。但现实中的“一口价”策略，却演化成了另一种形式的博弈。中国汽车流通协会2026年1月发布的《市场脉搏》报告显示，全行业GP1（裸车销售毛利率）下滑至-21.5%，“销量下滑、库存提升、盈利承压”成为经销商新年伊始的集体写照。
一位合资品牌经销商负责人透露：“卖一辆车亏几千元，全靠售后和厂商返点填补缺口。”这种模式迫使经销商用热销车型的收益填补亏损，压缩了本就微薄的利润空间。
成本转移的链条清晰可见：销售亏损迫使经销商寻找弥补途径。通过售后服务的高价保养维修、金融保险的捆绑销售与高息贷款、装潢配件的强制加装等环节，经销商试图回收在裸车销售环节的损失。中国汽车流通协会调查显示，2025年，全国汽车经销商平均毛利率不足3%，较2021年下降4个百分点，行业亏损面持续扩大。在这一年，有超过4400家4S店退网，相当于每天消失12家门店。
《指南》对明码标价、禁止捆绑销售的要求，与经销商实际生存压力之间形成尖锐冲突。一家自主品牌经销商直言：“不靠这些附加业务，我们根本活不下去。如果严格执行明码标价、禁止捆绑，很多店撑不过半年。”
问题的根源，往往在上游。《汽车行业价格行为合规指南》第八条特别强调：汽车整车生产企业要尊重经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则。
但在实际操作中，权力结构的天平明显倾斜。汽车厂家通过主导定价权、设定销量考核指标，将市场压力转嫁给经销商。厂家指导价与实际成交价的巨大差距，暴露了经销商在价格谈判中的弱势地位。
一位投资人向媒体透露，2025年中国新能源汽车市场的“内卷式”竞争加剧了终端的降价速度，而奔驰在商务政策上没有及时调整，让经销商亏损愈加严重。2025年前三季度，奔驰集团净利润同比减少50%，为38.78亿欧元，而其中国市场的经销商日子更不好过。
销量考核机制成为厂家手中的杠杆。以返点、补贴为激励，厂家迫使经销商降价冲量，甚至“贴钱卖车”。2025年数据显示，国内汽车行业销售利润率仅4.1%，比全国工业平均水平低1.8个百分点，超七成经销商出现新车售价倒挂，全年亏损比例达到了52.6%。
《指南》虽强调公平交易，但厂家与经销商之间的不平等关系使政策落地困难重重。监管难以介入合同细节与内部考核，这些隐蔽的权力运作空间，成为价格行为合规的最大挑战。1月28日，全联车商发布《关于我会就奔驰品牌经销商相关诉求与品牌方开展沟通协调的情况通报》后，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司最终于2月1日对部分车型的厂商建议零售价格作出调整，最高降幅近7万元。
但这样的个案调整，难以改变整个行业的博弈格局。
价格战看似让消费者坐收“渔翁之利”，实则不然。2024年国内汽车市场均价较2022年下降12.3%；2025年国内汽车市场均价较2024年又下降7.6%。2025年国内市场终端平均成交价从2023年的19.64万元下跌至17.16万元，终端优惠幅度从14.53%扩大至27.77%。
表面看，消费者享受了低价购车，实则面临后续消费陷阱。经销商销售亏损的压力，最终会以各种形式转嫁给消费者——从售后服务的高价保养、维修到金融保险的隐性费用，再到装潢配件的强制捆绑。
服务质量下降的风险随之而来。经销商为压缩成本，可能导致维修质量降低、配件以次充好、服务缩水，损害消费者长期利益。2026年3月数据显示，与2024年相比，汽车及零部件投诉上升。分析指出，汽车消费结构加速变革，新型纠纷与风险逐渐凸显。
《指南》在保护消费者知情权与公平交易方面，仍面临执行漏洞。隐性收费、捆绑销售难以根除，消费者权益保护的盲点依然存在。十多年前，消费者买车时经常遇到经销商加价卖车、搭售精品、服务价格不透明等糟心事，而今的消费者买车时遭遇的则是车还没生产就要交全款、交付周期一拖再拖、品牌倒闭售后服务“烂尾”、门店卷款“跑路”无法提车、预付的保养套餐无人善后、开通车辆功能要单独收费等新型消费风险。
消费者调研数据揭示了一个残酷现实：价格战看似降低了购车门槛，却让消费者在后续使用中承担更高总成本。刘先生称其于2023年7月15日在该汽车品牌授权经销商苏州某汽车销售服务有限公司花费55万元购买该品牌旅行车一辆，同时还购买了该经销商承诺提供的保养套餐服务。后因该授权经销商倒闭，消费者已付费购买的保养套餐服务无法继续履行。
《汽车行业价格行为合规指南》的出台，标志着汽车行业竞争逻辑的根本性转变：从以价格战为核心的短期博弈，转向以品质、服务、技术为核心的长期价值竞争。这一转型要求企业摒弃“内卷式”竞争，通过技术突破、服务升级和品牌建设，构建可持续的竞争优势。
但政策落地面临多重障碍。执行层面，地方监管资源有限、取证难度大，对经销商隐蔽违规行为缺乏有效监控。行业惯性更是一道难以逾越的坎——价格战作为传统竞争手段根深蒂固，厂商与经销商均难以短期内转向价值竞争。
2026年2月，中国汽车流通协会宣布将启动专项工作小组的筹备工作，以落实《指南》。协会表示，此次《指南》的落地实施，目标在于重塑产业链各方利益格局，推动行业摆脱“内卷式”价格竞争，引导企业转向以品质和服务为核心的价值竞争。
转型的可能路径正在浮现。厂商角色需要调整：厂家需平衡销量目标与经销商盈利，探索透明定价、合理返利模式。经销商突围策略也在探索中：转向差异化服务、新能源汽车销售、二手车业务等增值领域，减少对价格战的依赖。
监管强化成为关键一环。加强跨部门协作、建立行业黑名单、推动数字化监管等举措，可能为行业转型提供支撑。2026年3月，中国汽车流通协会的调查显示，新规实施后，25.6%的经销商表示价格倒挂情况有所缓解。尽管仍有超过七成的经销商认为尚未发生明显变化，但政策的干预之手已经开始显效。
行业展望中，讨论的焦点在于：《指南》若能有效执行，可能促进汽车营销聚焦产品创新、服务品质与品牌价值，实现可持续发展。2026年2月，中国乘用车零售均价达18.0万元，较2025年同期上涨1.5万元，呈现“先降后升”的趋势，标志着车市正从无序价格战转向价值竞争。
但这仅仅是开始。真正从“价格战”转向“价值战”，需要整个产业链的重塑——从厂家的定价策略到经销商的盈利模式，从消费者的购车体验到监管的执行力度。
摆在行业面前的不是选择题，而是必答题：要么在价格战的泥潭中继续沉沦，要么在价值战的赛道上寻找新生。而对于那位每卖一台车亏损近8万元的区域销售经理来说，答案可能来得更急迫一些。
如果你是经销商，面对厂家压价和消费者比价，你会如何破局？
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