长城汽车，没有退路。
一个月前，保定车神魏建军说"没有退路"。如今，这句话的份量，比当时更重了一层。
因为所有人都看清楚了：2026年的中国汽车市场，正在加速分化。有人用规模碾压，有人用智驾收割，有人用流量换销量。
而长城汽车选择的这条路——用创始人姓氏做终身担保、用中高端产品矩阵对抗价格战、用"价值竞争"对抗"内卷至死"——在这个夏天，正迎来全面的检验。
这不是一场普通的商业竞争。这是一个62岁造车老兵，用36年声誉押上的关键一局。
01
以姓为约
5月18日，魏牌V9X发布会。长城汽车董事长魏建军站在台上，说出了一句让整个汽车行业震动的话："我要做V9X的终身代言人。"
这是中国汽车行业第一次有创始人做这样的承诺——以姓氏立约，将个人声誉与产品质量绑定。“既然代言，我们就没有退路。”魏建军说。
他连用三个“怕”："怕用户买错车""怕砸中国豪华品牌信任""怕辜负选择者"——道尽了一个62岁造车老兵的焦虑与决绝。
这不是魏建军第一次"赌上姓氏"。十年前，他以姓氏命名魏牌（WEY），开创中国车企创始人姓氏品牌的先河；十年后，他更进一步，将个人IP与单一车型终身绑定。从"魏建军=魏牌"到"魏建军=魏牌=V9X"，这个等式背后，是长城从定义到量产每一关都亲自验证过的底气，也是长城的背水一战。
他不仅没给自己留退路，也没给高管团队留。
2024年之前，这位长城创始人极少直面公众，更习惯出现在保定的试验场和发动机台架前。但2024年3月起，他更新了注册13年未发的微博，入驻抖音直播实测城市NOA，进入小红书、B站，与雷军连麦。到2026年，这种“营业”强度有增无减。
5月27日，魏建军走进成都交付中心的PDI工位，全程跟进新车交付前的检测流程。两天后的杭州站，他的身份切换为产品专家，从静态检查到动态实测，全程陪驾。一号位进入服务链条，压缩组织盲区，倒逼流程迭代。
当汽车行业陷入价格战，长城试图从价格竞争转向信任溢价。
02
卖得贵，赚得少
魏建军的"破釜沉舟"，并非无的放矢。
2025年，长城汽车营收2228.24亿元，同比增长10.2%，创历史新高。但归母净利润仅98.65亿元，同比下滑22.07%。营收向上、利润向下。
钱去哪了？
一部分是魏牌和坦克的高端化投放。 一个高端品牌的培育，需要持续的品牌营销、渠道建设、用户运营投入——这些都不会在短期内体现在利润表上。2025年魏牌销量首次突破10万辆，同比增长86.29%，但销量规模的扩大反而推高了销售费用。
一部分是海外渠道的本地化铺陈。2025年海外销售汽车50.7万辆，营收914.9亿元，占全年营收的41.1%。但在海外每卖一辆车，长城都要承担关税、物流、本地化适配、渠道建设等多重成本。海外业务收入增长的同时，海外毛利率从2023年的26.01%降至2025年的16.70%——三年跌去近10个百分点，关税壁垒、地缘风险、巴西工厂等本地化产能的爬坡成本，都在侵蚀利润。
还有一部分，是归元平台、Hi4-T、智能驾驶这些“不能省”的研发投入。 2025年研发费用104.32亿元，同比增长12.13%。
在流量为王的时代，长城还必须为品牌声量支付越来越昂贵的“入场券”——2025年销售费用高达112.73亿元，同比大增43.93%，首次突破百亿。
2026年一季度营收451.09亿元，同比增长12.72%；归母净利润9.45亿元，同比下滑46%。扣非净利润4.82亿元，同比锐减67.19%。销售费用和研发费用均以高于营收的增速攀升。
2026年Q1，长城汽车平均客单价16.76万元，居四大自主品牌之首。但单车均价最高的一方，却不是最赚钱的一方。
03
向上，是唯一的出路
在魏建军看来，价格战只会把利润越卷越薄，真正的出路不是退，而是往上走——用高价值车型把被费用和成本吃掉的利润抢回来。
2026年被券商定义为长城汽车的“中高端产品大年”。3月，全新坦克700开启预售，43.80万至51.80万元；5月，魏牌V9X正式上市，34.98万元起。两款旗舰车型直入30万至50万元价格带，正面迎战理想L9、问界M9。
魏牌V9X承载的远不止一个品牌向上的故事。这款车长近5.3米、轴距3150mm的大六座SUV，诞生于长城耗时六年打造的归元S平台——一个只产出豪华车的专属平台。
据不完全统计，今年将有超30款大型SUV进入市场，30万至40万元级赛道空前拥挤。魏牌亟须一款能走量的旗舰产品，从而为长城汽车贡献更稳定的盈利结构。
6月16日，魏牌高山7 SUV版上市，官方指导价28.58万元，限时权益价27.08万元。这款被定义为“家庭出行新物种”的车型，将底盘抬升30mm并进行专属底盘调校，兼顾MPV的宽敞舒适与SUV的通过性。高山家族家庭用户占比高达78%，截至6月已售出11万辆。今年前5个月，高山家族销量2.93万辆，同比增长12.4%。
6月25日，长城H10正式亮相。这款车基于归元平台打造，搭载1.5T插电混动系统，全系标配激光雷达，支持NOA智驾。五座版车长5138毫米，六座版车长5299毫米。
2026年，长城还规划了坦克300改款、魏牌更多车型。百万级超跑也已在规划中。
用高客单价对抗价格战，用差异化产品避开红海厮杀——这是长城的生存逻辑。当同行以规模效应碾压市场、以智能化标签收割用户时，长城选择了一条更艰难的路：不做最便宜的车，做最有价值的车。
04
结语
2026年北京车展，长城汽车以"契约"为主题参展。这不是偶然——从平遥古城的晋商契约精神，到V9X发布会上"赌上姓氏"的终身代言，再到北京车展的"契约"主题，魏建军正在构建一条以"信义"为核心的品牌叙事链。
"长城"二字，在他口中承载着超越商业的意义："代表着中国形象，代表着中国产品。"
而市场给出的回响，让这场豪赌有了最初的底气。6月18日，长城汽车发布“618战报”——魏牌V9X上市首月订单破万，坦克700预售订单超8000辆。 两款旗舰车型合计近2万辆的订单，在中高端市场堪称亮眼。对于一个锚定30万至50万元价格带的品牌而言，订单数据至少说明了一件事：消费者愿意为这份“契约”投票。
长城汽车，没有退路。魏建军，也没有退路。
这既是背水一战，也是一个中国汽车老兵在时代的牌桌上，押上全部筹码后，依然挺直的脊梁。
