2025年第三季度，理想汽车交出了一份出人意料的财报：总收入273.6亿元，同比下降36.2%；净亏损6.24亿元，由去年同期的盈利状态转为亏损。这是理想自上市以来罕见的季度亏损，也是同期头部新势力中唯一营收下滑的企业。市场一度哗然。但细看财报，亏损并非源于经营恶化，而是为一次重大召回买单——10月31日，理想主动召回11,411辆2024款理想MEGA，相关成本约11.12亿元被计入当季损益。
若剔除召回影响，理想当季毛利率仍达20.4%，接近历史高位。这说明，理想的问题不在盈利能力，而在转型过程中的风险暴露。真正值得追问的是：为何一款定位高端的旗舰车型会因冷却液问题引发召回？这场风波背后，是偶然的技术疏漏，还是理想从增程向纯电转型过程中组织与战略调整的必然阵痛？
过去几年，理想凭借增程式电动车精准切入家庭用户市场，避开与特斯拉、比亚迪的正面竞争，一度成为新势力领头羊。但到了2025年，行业格局已彻底改变。数据显示，2025年1-10月，纯电车型在新能源汽车中的销量占比达62%，而增程式占比已从2024年的近20%一路下滑至9%。上海等一线城市取消增程车绿牌资格，更让这一技术路线失去关键政策红利。与此同时，充电网络快速扩张，用户对续航焦虑大幅缓解，“增程只是过渡”的共识逐渐形成。
理想必须转身。2025年，公司推出i6、i8两款纯电SUV，完成“增程+纯电”双线布局。然而，转型并非简单推出新车。此前理想全面效仿华为的PBC绩效管理模式，强调强目标、强考核，虽提升了执行力，却也导致部门协同僵化、创新响应迟缓。面对纯电时代更快的产品迭代与更复杂的软硬件整合，这套体系开始显现出不适应。公司已悄然放弃PBC，回归OKR管理，试图重建敏捷组织。
外部竞争压力同样巨大。2025年第三季度，零跑交付超18万辆，小鹏超12万辆，蔚来也突破10万辆，而理想仅交付9.3万辆，同比下滑39%。其纯电车型i6、i8订单虽超10万，但实际月销量远未达预期。相比之下，零跑以8.98万元起的B01“卷”出销量，小鹏用12.98万元的MONA M03抢占年轻市场，蔚来则靠17.99万元起的乐道L90打开规模空间。理想i6起售价23.98万元，虽标配空气悬架、720km续航等高配，但定价策略更偏向高端家庭用户，难以在价格敏感市场快速放量。
更关键的是，MEGA起火事件暴露出技术管理的新挑战。尽管官方尚未公布最终调查报告，但初步结论指向冷却液防腐性能不足，导致冷却系统铝板腐蚀渗漏，进而可能引发动力电池热失控。理想否认电芯本身存在缺陷，但承认系统级材料选型存在问题。值得注意的是，此次召回需更换整块动力电池，远超一般冷却系统维修范围，引发外界对其设计冗余与成本控制的质疑。车主还反映事故中后排电动门未能及时开启，暴露出电控系统在极端情况下的应急设计短板。
对普通消费者而言，这场风波最直接的影响是信心波动。尽管理想拥有989亿元现金储备，为行业最高，短期内无生存之忧，但品牌形象正经历考验。尤其是MEGA作为50万元以上纯电MPV销量冠军，本是理想冲击高端的标杆之作，如今却成为争议焦点。用户开始重新评估：理想的“豪华舒适”标签是否足以支撑其高溢价？在智能化、安全性等核心维度，理想能否与小鹏的AI智驾、蔚来的一体化服务相抗衡？
面对挑战，理想并未放缓投入。第三季度研发费用达30亿元，全年预计超120亿元，其中过半投向AI领域，重点布局VLA大模型与具身智能，试图在未来十年构建技术护城河。公司预计2026年初产能将随电池双供应商模式落地而改善，纯电车型交付有望提速。但市场不会无限等待。接下来几个季度，理想必须用稳定的品控、清晰的技术路线和可感知的智能体验，赢回用户信任。
展望未来，理想的战略方向明确：以增程基本盘支撑现金流，以纯电开拓增长空间，以AI定义长期价值。但这条路径充满不确定性。新能源汽车已进入“淘汰赛”阶段，单一优势不再足够。理想能否在组织重构中重获敏捷？能否在高端纯电市场站稳脚跟？这些问题，将决定它究竟是成功转型的典范，还是被时代甩下的前浪。眼下亏损只是表象，真正的考验，才刚刚开始。
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