奇瑞风云X3L挑战天门山溜坡撞护栏，景区变“试车场”挨骂，车企极限营销该刹车了

大家好。我今天要说奇瑞天门山那件事。那是一次爬坡失败的营销。这件事也反映了汽车行业的集体焦虑和转型困难。我们一起看看奇瑞这次失败后面有哪些原因。

2025年11月12日，发生了一件事。一辆奇瑞风云X3L在湖南张家界天门山的台阶上挑战爬坡。它突然溜坡了，还撞了护栏。这段视频很快就在网上火了。奇瑞本来想模仿2018年路虎成功爬天门山“天梯”的。结果这次营销失败了，奇瑞也因此被推到大家议论的中心。

天门山的“天梯”是去天门洞的主要路。它差不多300米长，有999级台阶，最陡的地方有60多度。这里本来是游客爬山看风景的地方。它多次成了车企测试车的地方。2018年，路虎的一个车型就成功爬上去了。它用了9分51秒，当时很多人关注。七年后，奇瑞的风云X3L也想学路虎，在这里成功一次。意外发生了。测试的时候，车子突然从台阶上滑下来，撞坏了景区的护栏。奇瑞很快道歉了，也说会赔钱。可是这次失败的模仿，还是让大家对车企的营销方式有了很多疑问。

为什么景区总是变成车企的“试车场”？我觉得，这种极限挑战，其实是一场精心安排的“赌局”。成功了，大家就看到了，流量也来了。失败了，就可能变成一场大的公关危机。这次奇瑞失败了，它不但没有展现产品性能。反而，大家会怀疑它的技术行不行，营销是不是太出格了。更重要的是，在公共景区做这种商业测试，本身就不太对。天门山是世界地质公园，也是国家5A级景区。它的生态很脆弱，文化价值也很特别。这些道理都很明显。在这里做可能造成破坏的商业活动，不管成功还是失败，都是不尊重大家的公共资源。这让我觉得很不舒服。

奇瑞这次有争议的营销，深层反映出它在品牌转型和市场竞争中的焦虑。我觉得，它有品牌溢价不足的困境。奇瑞近几年收入增长快。它的毛利率在行业里不突出。2024年，奇瑞整体毛利率是13.5%。比亚迪的毛利率是20.1%。奇瑞需要提高品牌溢价能力。这很重要，也很有难度。它在新能源转型上也慢了一些。2024年，奇瑞新能源车卖了58.36万辆。虽然比去年同期增长了232.7%，但是和比亚迪卖的400多万辆比，差距还很大。它的高端品牌星途和跟华为合作的智界，卖得也不如预期。新能源车竞争这么激烈，奇瑞的压力真的很大，让人看着都替它着急。

汽车行业的营销“内卷”已经很常见了。有的车企在车里吃火锅，包饺子。甚至宣传“车载马桶”，表演“水上漂”。它们想通过制造各种“奇观”来吸引人。有的车企还做了小车和大车对撞测试，用很极端的方式说自己的车“安全”。技术差距越来越小了。有的车企就想用特别的营销，来弥补产品都差不多的问题。这种过度的营销，往往和用户真正想要的不一样。大部分买车的人，更关心车的安全、省不省油、空间大不大和日常好不好用。他们不关心车能不能做特技表演。我觉得这种营销很奇怪，不应该这样。

奇瑞天门山这件事，给整个汽车行业敲响了警钟。它让我们想一想：到底怎样才能真正做好品牌？

营销的底线就是要尊重大家的权益和安全。天门山是国家5A级景区。它的生态环境很脆弱，文化价值也很独特。在这里做可能有破坏风险的商业活动，就是不尊重大家的公共资源。我觉得，任何营销，都不能比大家的利益更重要。真正好的营销，不是靠制造概念和噱头。它是通过真诚沟通，悄悄地给品牌打下安全基础，注入文化内涵。这才是我们真正想看到的。

品牌想长远发展，需要核心技术的支持。对奇瑞来说，它一直有“技术立企”的“理工男”形象。它在质量建设上基础很牢。它还曾是J.D. Power 2023中国新车质量排名自主品牌第一名。我觉得这很厉害。如果它能利用在港股上市的机会，继续加大在电动化、智能化这些重要领域的研发投入，奇瑞完全能用扎实的技术赢得市场。现在，奇瑞已经建立了全球协同网络，有8个研发中心，聚了3万多名研发人员。2024年，它研发投入了105.44亿元。这些投入，会给它的技术突破打下基础。我相信它能做得更好。

我们要从只顾“价格战”，变成创造更高的“价值”。现在，中国汽车工业正从“汽车大国”走向“汽车强国”。这是一个关键时候。天门山事件暴露出的营销焦虑，其实反映了行业转型期的深层矛盾。我觉得，技术创新是唯一的出路。当一辆车的价格跌到每公斤50元，和肉价差不多的时候，车企更应该用技术创新来提高产品价值。比亚迪用刀片电池技术，让大家更信任它。蔚来则靠着换电网络，提供了不一样的服务。用户怎么想，这是核心竞争力。微博上汽车热搜话题涨了232%，买家越来越关心车的实际使用体验。车企应该关注用户真正需要什么，而不是制造营销噱头。长安福特针对用户实际户外生活需求，推出了特定车型，市场反响很好。全球化布局也是必须做的选择。奇瑞在海外市场很成功，这说明中国车企完全有能力参与全球竞争。2025年1-9月，奇瑞累计出口了936,428辆车，比去年同期增长了12.9%。将来，中国车企应该继续深入全球市场。从只讲“性价比”，变成让大家认同“价值”。这是我希望看到的。

天门山上的车轮印总会消失。留给行业的思考不应该停止。我觉得，奇瑞这件事既是对极端营销的警示，也是对汽车产业本质的提醒：真正的品牌价值，来自对技术创新的坚持，对产品质量的打磨，对用户需求的尊重。当车企不再依赖极端表演，而是专心做技术创新和用户价值，中国汽车工业才能真正高质量发展。未来的路不在陡峭的台阶上。它在每一点踏实的进步里。我们都希望看到这样的未来。