宝马也扛不住了，真的。你去查查数据，去年宝马在全球卖了七八十万辆，听上去挺稳当。但这数字后头，有多少是靠优惠拼出来的，这才是最扎心的。上个月我去趟某城市的宝马4S店，销售小李跟我吐槽：咱这车，库存压力山大，降价促销多了，利润压得没几毛钱了。他说得挺直接，这不再是什么豪华品牌纯粹价值体现，更像是用利润换销量的拉锯战。
别以为这只是一线城市、某几个渠道的个例，我又翻了下笔记，朋友小赵在二线城市的宝马店也是类似情况。优惠幅度比以往大了20%左右，客户谈价也更凶，曾经那个品牌溢价肉会自己长出来的神话，真的不灵了。让我想到一件事儿，小时候家里买优盘，那得挑贵的不坏的，便宜货哪哪都有，还能用多久谁知道，可大家都愿意试试。这和咱们对豪华车的期待，差不多了。
宝马的利润率，去年竟然比比亚迪还低，好家伙，这在以前没法想象。比亚迪啥意思？新能源车，没怎么挣钱，甚至扣个零头都嫌多。而宝马居然被赶超，说明啥？这不光是销量，整个盈利模式也被压缩了。这说不定和汽车研发的成本攀升有关。老实说，传统车的研发，就跟做一道宴席一样，原材料造就味道，但研发加装配都要大厨手艺精湛。现在新能源车倒好，软件+电池是主角，研发变成拼程序员和电芯，成本结构改了，利润空间自然缩水。
但是别急着说宝马彻底完蛋了。这变化里，隐隐透出一丝调整策略的影子。宝马其实没那么傻，知道自己不能和新势力比速度，比创新，反而抓紧把传统优势盘活。比如它家S系和X5，车越做越大，像个移动的客厅，配置丰富到连座椅按摩都成标准。你说豪华就是大？其实挺矛盾，开奔驰S级那味儿和宝马X7有差别，宝马更强调点驾驶感，奔驰则安心至上。按理说，宝马往大造，是在向奔驰挑战豪华消遣体验，但豪华多大多豪华，这么简单吗？真扯淡。
说的多了，我反而觉得那些传统豪华品牌大战新势力的说法有点夸张。大家都在变，策略和玩法都变。新能源车品牌固然火爆，但奔驰宝马也不是吃素的，他们早有自己的电动车布局，iX和i4的销量虽然不如比亚迪汉、特斯拉那会爆炸式增长，但看那个用户留存率，咱不能一棒子打死。毕竟通常高端买家对品牌忠诚度强，谋杀式优惠也不是常态。
顺便猜测一下，能不能是宝马的供应链成本突然飙升了？最近芯片、原材料各种涨价，交付周期拉长，供应商折腾得久了，这中间也产生不少隐形成本。供应链这块，拿生活里的例子来说，就像你买材料做饭。原本买菜一小时能到的地方，突然材料供应慢了，每道菜耗费的时间和成本就上来了，吃饭的价格不涨，那商家真赔本啊。宝马虽然大厂，有点砝码抗议价，但也不可能无限吸收成本。
谈点细节，上周和一位有十年修理经验的宝马技师聊天，他突然说一句：现在车子电子化太多，修起来更麻烦，成本也贵，哪像以前那个铁疙瘩，敲敲敲就好了。这话让我意识到，不只是研发和供应链成本变贵，后端维护和保养环节，宝马用户同样要多掏腰包。这反而可能挤压了最后一批有点吹牛资本的客户。
宝马真的就要完了？我之前挺悲观的，感觉这格局变了，宝马被吊打了。但再想想，豪华品牌这种定位不容易崩盘。除非你活得跟拼多多几十块的电动车一样，要不，用户心里这杆秤一时半会儿摧不垮。只是，这秤砣换了材料——不再是品牌独有的光环，而是实打实的体验和性价比。你说是不是？
回头看看同价位的奔驰GLC和宝马X3，差距明显。奔驰优惠少，二手保值强；宝马打折多，买车时爽了点，卖车坑爹。用户心理也很分明。买宝马的朋友说：我就是冲驾驶感来的，降点价挺好，可心里怕换车贬值太快。这不挺真实？
（这段先按下不表。）难说未来宝马会不会像以前主打驾驶乐趣那样，换个思路主打家庭实用和智能化。毕竟现在的用户，远比十年前多元复杂，好像说话也没那么硬气了，更多考虑的是一辆车到底能不能用得爽实惠。
宝马这种豪华品牌，最终是保留了虚荣心还是实用理性，撑得住各自车主心里的那个秤杆？这秤，真不是谁都能轻易掌握的。你身边的豪华车用户，到底怎么看这事儿？我倒挺好奇。
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