魏建军最近那句“我们是被动降价”，听起来像是一句发自肺腑的叹息，轻轻推开窗，整个中国车市的寒气就灌了进来。
半个月前，这老头儿还坐在《人民日报》的镜头前，眉头微皱，语调低沉但字字清晰：“什么样的工业产品能降10万元还能保证质量，这是绝对不可能的事。”他痛批行业内无底线的价格战乱象，明确表态长城不会跟风内卷，要守住行业底线，坚守长期发展路线。这话说出来，掷地有声，圈里圈外都竖起了耳朵——毕竟敢在国家级媒体上这么直接点名行业痛处的，没几个。
可话音落地还没多久，长城汽车2025年的财报就像一盆冷水，浇在了这番慷慨陈词上。数据显示，2025年长城汽车累计销售新车132.38万台，同比增长7.23%；营收达到2228.24亿元，同比增长10.20%。看起来，盘子是稳住了，规模还在扩大。但再往下看，刺眼的数据就来了——归母净利润同比减少22.07%，缩水到98.65亿元。毛利率也从上一年的19.51%掉到了18.04%，整整降了1.47个百分点。
一边是公开场合义正词严地拒绝价格战，另一边是财报上清晰刻录的利润下滑痕迹。魏建军这番“言行不一”的矛盾，不是他个人的无奈，而是整个中国汽车行业深陷囚徒困境的集体缩影。
如果你仔细读长城的财报，会看到一个关键数字：2025年销售费用同比暴涨43.93%，达到112.73亿元，比2024年多花了34.41亿元。营收只涨了10%，卖车的开销却涨了四成多。这是什么概念？相当于长城每卖出100块钱的车，就得花出去将近5块钱来推销它。
这就是当下车市最残酷的现实——车是真的不好卖了，或者说，用传统的方式去卖，已经推不动了。长城汽车用极高的营销成本，勉强托住了一个看起来不那么难看的销量数据。渠道结构调整、品牌声量打造，这些看起来高大上的战略词汇，背后都是真金白银的巨额投入。
更值得琢磨的是，长城2025年的平均单车指导价首次突破了20万元大关，达到20.13万元；20万元以上车型卖了53.4万辆，占比从35%跃升到41%。按理说，高端化战略执行得不错，单车价格上去了，毛利率应该跟着水涨船高才对。可现实却是，伴随着平均单车指导价和收入的提高，长城汽车的毛利率却下降了。
唯一的合理解释就是，在2025年，长城汽车也被迫卷入了价格战的漩涡，牺牲了部分利润。市场竞争加剧下，长城汽车通过全系一口价这样的销售政策，快速走量、清理库存、提振销量，目的就是强化各品牌性价比优势，以此来应对价格战压力。除现金优惠之外，长城汽车在销售过程中，普遍还叠加金融0息/超低息、终身质保、免费保养等政策，形成“现金+补贴+金融+服务”的组合让利。
魏建军在《人民日报》访谈中那句“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。那些打价格战的产品，我们尽量不再去销售了”，言犹在耳。但财报数字却明明白白地告诉他，也告诉我们——大家都搞价格战，如果你不加入，那就属于倒行逆施，是要被市场惩罚的。
整个行业的大盘数据更是让人倒吸一口凉气。2025年，中国汽车产销量双双突破3400万辆，再次刷新全球纪录，但汽车行业全年利润仅为4610亿元，同比增长率只有可怜的0.6%。汽车行业利润率4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，依然偏低。尤其是12月，汽车行业利润率直接掉到了1.8%，环比11月下降明显，比去年同期的4.1%更是腰斩有余。
这就是市场的囚徒困境——在新能源转型、竞争白热化的背景下，价格战已经从可选策略变成了“生存必须”。国家统计局数据显示，2025年末，工业企业产成品存货达到6.73万亿元，增长3.9%。具体到汽车行业，有数据显示304万辆的库存积压，以每辆车15万元计算，占用资金就超过4560亿元。消化库存、维持现金流，成了悬在每一家车企头上的达摩克利斯之剑。
魏建军在访谈中点破了一种行业怪象——“零公里二手车”。所谓“零公里二手车”，就是那些已经完成车辆登记手续，名义上属于“二手车”，但实际行驶里程极低甚至为零的车辆。车身仍保留原厂保护膜，座椅塑料套、防尘脚垫均未拆除，车内散发着新车特有的气味，仪表盘里程数仅100公里。
这种现象的成因很复杂。有的是车企为完成销售任务提前上牌；有的是大客户采购后直接转手；有的是主机厂通过激进的商务政策向经销商施压，要求超额完成批售任务；还有的是经销商为快速回笼资金，将新车上牌后转卖。本质上，这既是车企用来粉饰销量和变相降价的工具，也是缓解库存压力、回笼资金的无奈之举。
对于消费者而言，价格战初期看起来是“红利”——新车价格不断下探，选择更多，门槛更低。但长期看，隐忧已经开始浮现。车企为降本可能采取的潜在措施，比如简化配置、更换供应商，最终都会影响到长期产品质量与可靠性。价格剧烈波动也让消费者对品牌失去信任，今天买的车，明天可能就贬值几万元，消费信心受到严重打击。
“零公里二手车”更是直接扰乱正常价格体系，损害新车消费者利益，透支品牌信誉。明面上官方指导价格坚挺，暗地里却联合瓜子、闲鱼等二手商渠道疯狂跑量，以此来维持表面虚假的繁荣。消费者花了新车的钱，买到手的却是名义上的“二手车”，这种混乱让整个市场信任根基受损。
如果说消费者是价格战的间接感受者，那么经销商就是最直接的“失血”方。中国汽车流通协会的报告显示，2025年，汽车经销商盈利比例从2024年的39.3%收窄至23.5%，亏损比例高达55.7%。超过一半的经销商未能完成年度销量目标。
在经销商的毛利构成中，新车的毛利贡献竟然是-25.5%。这意味着什么？意味着经销商卖新车是亏钱的。价格倒挂——即终端售价低于进价——已经成为普遍现象。有调查显示，2025年上半年价格倒挂现象波及74.4%的经销商，其中43.6%的倒挂幅度超过15%。
经销商普遍反映资金压力大，经营成本高，库存压力大、客流下滑等问题。卖车不赚钱，只能靠售后服务和金融保险业务来弥补亏损——售后服务的毛利贡献为80.8%，金融保险为24.3%。但即便是这样，很多经销商依然难以为继，资金链极度紧绷，售后和服务质量可能下滑，甚至出现退网潮，动摇整个销售体系的根基。
压力还在向上游传导。主机厂为应对自身利润压力，开始将降价压力向上游零部件供应商传递，进行“极限压价”。全国人大代表刘长来在今年两会上就直言，汽车行业长期存在“内卷式”恶性竞争和价格战问题，车企对零部件行业的平均账期持续延长，导致部分企业陷入“增产不增利”“增产不增效”的困境。“部分企业实际回款周期仍达9个月左右。”
这种压价迫使部分供应商在材料、工艺上妥协，增加了零部件质量风险，最终影响整车可靠性和安全性。根据2024年公开财务数据及行业报告，价格战造成直接损失1380亿元，显著削弱了汽车行业的利润。小体量供应商逐步退出，产业链中断风险增加。
更深远的影响在于技术创新停滞。行业利润率跌破4%意味着，多数企业已无力投入固态电池、碳化硅器件等下一代技术研发。有头部电池企业研发总监透露：“2024年研发预算削减了23%，800V快充项目被迫延期。”
长此以往，损害的是整个“中国制造”的品牌声誉，形成“主机厂压价-供应链降质-产品口碑下滑-主机厂被迫再降价”的死循环。
魏建军在《人民日报》访谈中反复强调一个观点：“公信力能降低交易成本，因为交易成本的最大障碍是信用。”这话听起来有点虚，但切中了当下汽车行业最深的痛。
他提出的“立信”理念，具体落到了三个维度：对用户立信，秉持“兜底精神”，以质践信；对产业立信，坚持共生赋能、以合传信；对全球市场立信，践行生态出海、以行立信。
这不仅仅是价值观，更是方法论。在长城内部，有一条铁律——“一句吹牛的话都不能有”。这种“嘴笨”背后，是对行业规律的敬畏：造车是一场马拉松，不是百米冲刺，唯有守规矩、讲诚信，才能跑完全程。
行业的可能出路，魏建军其实已经点明了。
首先是差异化生存。车企需要找到并聚焦自身的核心优势赛道，比如越野、智能化、特定能源路线。长城的坦克系列在硬派越野市场的成功，就是一个例证。不能什么火就跟风什么，要有自己的战略定力。
其次是技术驱动溢价。通过真正的技术创新来创造价值，而非单纯配置堆砌。魏建军在2025年底发布的“归元”平台，就是一次尝试——全球第一个能做到一车兼容PHEV、BEV、HEV、燃油甚至氢能五种动力形式的平台。这种平台化能力，才是长期竞争力的体现。
第三是体系健康度优先。维护经销商网络与供应链的合理利润空间，保障产业链可持续发展。魏建军直接怼了那种“主机场压榨供应商”的行业潜规则，他说保护产业链不只是责任，而是“应该做的”，因为“需要它”。长城推动旗下零部件公司独立运营、反哺行业，为的就是让产业链每一环都健康。
最后是回归商业本质。健康的盈利能力才是企业长期研发投入和服务升级的基础。当全行业都在亏损换市场的时候，那些能够保持合理利润的车企，反而能在下一轮竞争中占据主动。
2025年，前15名车企吃掉了92.3%的市场蛋糕，而前5名车企直接拿走了50%的市场份额。这意味着如果你不在头部，就只能捡点残羹冷炙。但头部地位的获得，不能只靠价格战这种消耗战，最终还是要回归到产品力、品牌力、体系力的综合比拼。
魏建军在访谈中还提出了一个更深层的思考：中国汽车要真正实现全球化，不能仅依靠整车出口，而应推动产业链和文化协同“出海”，为销售地创造就业岗位、带动经济发展。他在泰国追加了100亿泰铢的投资，搞全产业链本地化；在巴西也是同样的打法，研、产、供、销、服全链条落地。
这意味着中国品牌在当地不再是“外来货”，而是扎根的本土企业。这种“生态出海”模式，虽然前期投入大，但抗风险能力强，能够穿越周期。即使哪天政策变了，当地政府也得掂量掂量——这厂子养着几千号本地人呢。
“被动降价”四个字，背后是无数个像长城一样在价格战泥潭中挣扎的车企缩影。净利润下滑22%不仅是一个冰冷的财务数据，更是对盲目内卷模式的一次严厉警示。当降价从市场手段演变为生存本能，当亏损卖车成为行业常态，这个看似繁荣的行业，其实正在慢性失血。
魏建军在《人民日报》上的那番话，像是一面镜子，照出了行业的焦虑与困境，也照出了可能的出路。价格战没有赢家，只有幸存者。而幸存下来的，不一定是价格最低的，但一定是体系最健康、抗风险能力最强的。
你最近看车时，是否遇到过价格低得令人惊讶的“准新车”？那些贴着膜、里程表几乎没动过的“二手车”，背后到底藏着怎样的市场逻辑？
在你看来，这种“以价换量”、各方受损的降价模式，还能持续多久？中国汽车产业真正需要的是血流成河的价格战，还是回归理性、聚焦价值的良性竞争？
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