捷途200万用户敲醒星途：高端不是仰望，而是低头把路修到用户

捷途200万用户敲醒星途：高端不是仰望，而是低头把路修到用户脚下

七年前那个扬言要当“奇瑞奥迪”的太子星途，去年全球卖了不到13万台。而当年那个被视作庶出的草根捷途，刚宣布全球用户突破200万。更讽刺的是，现在指挥星途如何高端的，正是当年一手把捷途做大的那个人。

这可能是奇瑞内部最经典的一场“小弟教大哥做人”的商业反转剧。

2019年，星途、领克、魏牌三大“国货之光”同时起跑，向15万以上的高端市场发起冲锋。奇瑞集团董事长尹同跃放出豪言：奇瑞是大众，星途就是奥迪。那时候的捷途是什么？是奇瑞商用车体系下一个不起眼的产品序列，用对标五菱的价格卖SUV，干的是最苦最累的脏活。

七年过去了，结果呢？领克去年卖出35万辆，魏牌的成交均价干到了29.37万，超过了奥迪。而星途呢？还在15-20万的区间里挣扎，去年卖了12万辆。反观捷途，用7年时间在全球圈了200万用户，光是旅行者一款“方盒子”，26个月就卖了40万台，成了“中国方盒子全球冠军”。

星途用了七年，都没讲清楚自己是谁。 一会儿“智能高端活力”，一会儿“舒适豪华”，用户听得云里雾里。就像一位老车主吐槽的，“星途品牌定位‘边干边学’，突出一个‘找自己’”。这种模糊，让星途在用户心里彻底活成了“更贵的奇瑞”。你花二十多万，最怕的不是车贵，是隔壁老王认不出你贵。

当星途还在为品牌定位伤春悲秋时，捷途在干嘛？它在低头修路——字面意义上的路。

捷途没搞那些虚头巴脑的品牌叙事，它只做了一件事：死死咬住“旅行+”这个场景。 它精准地发现，二线以下城市的用户，也有周末带家人去郊外轻度越野的刚需。于是，它用旅行者这种“可城可野”的方盒子造型，用13.99万的起售价，一刀切开了被20万以上车型垄断的越野市场。

这还不够。它真金白银在全球修了超过3000座“捷途驿站”，覆盖主要旅游线路。买车送的不只是工具，而是一整套出去玩的解决方案。用户买的不是一台冷冰冰的机器，而是一种“说走就走”的生活方式确认。高端化不是从技术和价格开始的，而是从建立场景和认知开始的。捷途把这道题做通了。

星途的尴尬，根源在于奇瑞内部的“技术大锅饭”和混乱的内耗。有信息显示，星途瑶光首发的C-DM插混技术，半年后就下放给了便宜八万的奇瑞瑞虎7。这种“技术共享”让星途的高端溢价成了笑话。在20-35万的价格带，奇瑞内部还塞进了星纪元、智界、捷途纵横，自己人先打成了一锅粥。

比如星纪元ET和智界R7，尺寸价格核心卖点高度重叠。当华为鸿蒙的渠道和品牌光环发力时，很多用户根本不知道星纪元ET的存在。原本规划给星途的首款高端新能源MPV项目“星纪元E08”，后来也转交给了智界。内部资源倾轧之下，星途的高端梦被自己人挤到了墙角。

于是，一场奇瑞内部最戏剧性的人事调整发生了。2025年7月，奇瑞成立国内业务事业群，把屡战屡败的星途，交给了把捷途做成的男人——李学用。

这就像一场残酷的赛马：曾经的冠军教头，被派去调教那匹血统高贵但始终跑不赢的赛马。李学用接手后第一件事，就是把星途销售公司搬进奇瑞总部大楼，和捷途在同一层。电梯里碰到他，眼圈乌黑，只丢下一句狠话：“2026年月销不过万，我卷铺盖回四川。”

被逼到绝境的星途，在2025年12月搞了一场悲壮的品牌焕新，喊出“性能豪华”的新口号，甚至宣布要组建车队去跑勒芒24小时耐力赛，试图用赛道的机油烧掉“更贵的奇瑞”这顶帽子。

恕我直言，这套打法听着热血，但很可能又是新一轮的“自嗨式高端”。 原因有两点，非常扎心。

第一，用户要的是“场景归属”，不是“技术勋章”。 捷途的成功，是因为用户开着旅行者，知道自己周末能去哪里，能获得怎样的体验。而星途的“性能豪华”和勒芒梦想，对普通用户来说太遥远了。在电车时代，性能早已人均超标，零百加速三四秒的车一大堆，你再多零点几秒的优势，用户根本无感。勒芒的故事再燃，也填不了日常销量的窟窿。

第二，高端品牌是用户用真金白银投票投出来的，不是自己封的。 捷途的200万用户，是用一款款切中场景的爆品实打实换来的。而星途折腾七年，连一款能真正定义品牌的“图腾级”产品都没拿出来。当捷途的纵横序列已经把车卖到40万级别，捅进了星途梦寐以求的高端腹地时，星途还在为月销过万发愁。谁才是用户心中真正的高端？市场已经给出了无声但响亮的答案。

所以，别再说星途没搞懂高端化了。它的问题从来不是不懂，而是姿态太高，不肯像捷途那样，低头把路修到最普通用户的脚下。当“太子”开始向曾经的“庶子”学习致敬时，这个故事才真正有了看头。

你觉得，一个品牌的高端之路，是靠仰望星空的故事，还是靠脚踏实地的场景？