作者：宋家婷
是孤勇者的困境，还是被包抄的“精品溢价”？
3月9日，62岁的长城汽车董事长魏建军穿着定制中山装，以魏牌V9X代言人身份亮相，再次笃定“把姓氏押上去”；
3月12日，坦克700麒麟版在直播中以华夏瑞兽为魂、敦煌青为色，喊出“不低头、不将就”的豪迈宣言。
十天之内两款旗舰车型出击，长城高端化突围的大戏，在2026年的春天正式拉开了帷幕。然而，这背后也让人看到了隐忧：长城汽车为何如此急切地亮出高端化明牌？
孤勇者的困境
当一个企业需要创始人亲自下场“赌人品”，往往意味着品牌力还不够强大。魏建军以自己的姓氏为担保，承诺“绝对兜底”，这份孤勇背后，或许藏着长城高端化十年跋涉的疲惫与挣扎。
长城汽车高端化“一号工程”是魏牌。一如我们所见，魏牌的十年是过山车一样的动荡，从2018年巅峰13.9万辆，到2022年谷底3.64万辆，再到2025年重返10万辆，不可谓不艰辛。
这一点魏建军也曾坦言，魏牌“十年做得不是特别成功”。想想看，作为一个高端“先行者”在重返10万辆的时刻，说出这样的感慨多少有点唏嘘。
同样，作为“黑马”出现的坦克品牌，曾经创造出“卖出2辆越野车，就有1辆是坦克”的奇迹，然而连续五年登顶20万级越野SUV的坦克300，在新能源化的越野市场仍依赖于燃油车，最能体现高端的坦克700在2025年仅售出4877辆。
如果说高端化之路不可能一蹴而就，那么对于魏建军和长城汽车而言，更直接的困境可能是集团表现。
2025年，长城汽车以132.37万辆的销量、7.33%的增幅，达成了自己的“历史最佳”，但距离老对手们却似乎越来越远——这一年吉利汽车斩获302.46万辆销量，奇瑞263.14万辆。
差距的背后，是长城汽车新能源转型进度还是不够快，销量占比仍不足30%，目前低于行业平均水平。
尽管我们认为当一个企业不过度追求规模的时候，才是理性的、注重经营质量的表现，然而这在仍旧以规模论地位的中国汽车市场，似乎很难被接受。
加上魏建军作为行业“吹哨人”多次对汽车行业的纠偏，让人们最终认为这是一家孤勇的企业。
而过去两年魏建军成为长城汽车名副其实的“代言人”之后，一个新的问题也出现了：他太能打了，随之而来的问题是：当所有目光聚焦于一人，职业经理人如何成长？长城又如何摆脱“魏建军依赖症”？
高端化：被包抄的“精品溢价”
魏建军主导代言长城汽车，一半原因归于长城汽车高端化。的确，在他的全力代言下，魏牌“活过来了”，然而另一端，坦克则已经被对手包围了。
坦克300曾经终结跨国越野垄断，带来了中国越野市场的繁荣。如今“方盒子”已成红海——比亚迪方程豹DMO超级混动平台、深蓝G318、北京越野BJ40增程版和全新普拉多们，从技术、价格、情怀三个维度正在围剿孤军奋战的坦克。
2025年，坦克品牌销量23.27万辆，同比微增0.74%，与2024年41.8%的高增长形成了断崖式对比。
竞争对手方程豹全年销售新车23.46万辆，同比增长316.1%，以微弱优势紧逼。奇瑞捷途旅行者则在15-20万元价格带降维打击，分流了“方盒子”审美需求。
从具体销量数据看，坦克300燃油版全年48879辆，插混版28579辆，共计77458辆；北京越野BJ40增程版34659辆，燃油版33282辆，共计67942辆；方程豹豹5全年54552辆。方程豹钛7在2025年11月单月销量达24,019辆，几乎等于坦克全系当月总和。
更值得警惕的是，捷途旅行者以13.99万元的起售价，也在试图用“性价比”解构坦克用多年建立的“硬派越野”标签。
我们很清楚，长城的问题不是产品不行，而是战略上的“克制”成了双刃剑——坚持“每辆车都要赚钱”的底线思维，让它在疯狂的“内卷”中显得过于保守。
最明显的例子，2022年黑猫、白猫月销过万辆时果断停产，只因“卖一台亏一台”，这种对商业本质的坚守，情感上令人敬仰，理智上却让它错过了新能源早期的规模卡位。
当竞争对手用资本换市场、用规模换成本时，可以说长城汽车的“精品溢价”路线被奇瑞、比亚迪的高端品牌从上下进行了两端包抄。
“现在长城是中国老牌汽车公司里平均售价最高的。算上海外市场，长城汽车的平均售价在18万元以上，而仅计算国内市场，长城的平均售价是20万元。我们的友商最高做到了13万元，中间差很大。”魏建军对此有着清醒的认知，但是怎么应对显然是个极大的挑战。
这也是魏建军直言“我们取得了一些成绩，但实话实说，这几年做得不是特别成功”的重要原因。长城的困境，本质是“大单品盈利模式”的成功经验，在面对“多品牌、多动力、多场景”的复杂战场时，多少显露出了战略惯性与路径依赖。
麒麟现世，归元补课
当然，长城汽车的选择从来不会是妥协，向上突围是唯一且必须的课题。
魏建军亲任代言人的魏牌V9X，和坦克700麒麟版就是长城汽车亮出的武器——即便高端难做，还是要做。
我们能看到的是，在这两款旗舰上充分表达了长城汽车的最新底牌：
技术底牌——魏牌V9X身上归元S平台“硬件原子化、软件标签化”，兼容5种动力形式，覆盖七大品类的硬核实力；
文化底牌——摒弃了“西方崇拜”和“参数堆砌”，转而以中国传统文化为根基进行产品定义：魏牌V9X讲都江堰“四六分水”、定窑瓷器、活字印刷；坦克700讲敦煌61窟“麒麟云中现”、青金石颜料、一品武官补子。
长城的技术积淀当然不容置疑，无论是投资超3亿元的环境风洞实验室、投资超5亿元的亚洲最大安全碰撞实验室、百余个专业实验室，以及今年7月底即将落地的全球首个“传统性能+智能网联一体化嵌套式设计”的综合性整车试验场，这些都是长城汽车的长板。
更重要的是，长城汽车正在补齐一个企业和品牌的精神内核——那些体现在骨子里的气质、风骨和能够流传下去的品牌标签。一如魏建军对宝马等传统汽车品牌百年历史的尊重，他不认为这些传统“老钱”们当下的困境能够抹杀过往百年的历史积淀。
这种对对手的尊重、对历史的敬畏，无疑是长城汽车重塑品牌精神的根本原因。一如魏牌V9X海报风波，魏建军24小时内真诚道歉，也因此，这场“道歉”反而成了最好的品牌宣言——魏建军的个人IP，不是流量工具，而是信用支点。他敢于认错，乃是因为背后36年扎根保定的技术积累。
或许我们可以这样说，长城补的是文化自信的课、长期主义的课和全球布局的课。现在来看结果，正是棋至中局的成绩单：
高端化方面，坦克品牌过去几年吸引了大部分火力，但这给魏牌带来了喘息的机会和突破点，后者2025年成交均价稳居30万元级别，已切入主流豪华品牌的价格竞争带；
市场方面，长城国内市场表现不如对手凶猛，但海外市场突破了50万辆，坦克品牌远销30多个国家和地区。
虽然不是完胜，但这在当下已经是最好的成绩单。
从直隶总督署大旗杆到坦克麒麟图腾，从被包抄到再突围，无论是长城的高端化还是主场话语权的争夺，都绝非易事。
然而魏建军想从高端化突围，就表明他已经看清了其中的艰辛和机遇点——
“中国严格意义上还没有高端化品牌，不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。它一定有精神层面的东西，就是让用户认可的、正确的价值观。”老魏说。
正所谓棋局未了，胜负未分。从这个意义上说，长城的高端化突围，才刚刚开始。当掌舵者和企业有了自己的节奏，世人为何不再等等看呢？
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