和预想的一样，进入2026年，车市并没有迎来往年的“开门红”，反而显得有些冷淡。乘联会公布的1月1-11日数据显示，多个核心指标都出现了明显下滑乘用车零售量只有32.8万辆，同比下降32%；厂商批发量为38.1万辆，同比降幅高达40%。
即便是过去几年增长如同坐火箭的新能源车，也出现了明显回落。开年前11天，新能源车零售渗透率为35.5%，批发渗透率为43.9%，都明显低于2025年的平均水平50%。这让不少人开始追问新能源车的高速增长还能持续吗？从市场氛围来答案并不乐观——开年的空气里已经有了火药味，价格战的影子似乎再次逼近。
今年车市遇冷的原因，很多分析早在去年就已经打了“预防针”。其中影响最大的因素之一，就是延续了十年的新能源汽车购置税优惠政策，从全额免征改为减半。对于一辆售价在20万元左右的新能源车而言，这一政策调整意味着购车成本增加大约1万元，而购置税在过去一直是推动销量的重要杠杆。类似的情况在海外也存在，例如美国宣布取消7500美元的新能源车税收优惠后，去年底也出现了消费者集中下单的潮涌。
国内去年也经历了一波提前释放的消费热潮。2025年前11个月，“以旧换新”政策推动了1120万辆汽车销售。而在购置税减半的背景下，部分车企在去年底加大促销力度，提前消耗了原本留在今年的订单。这一透支效应让2026年的开局更加艰难。
市场上的竞争已经摆上了台面。1月14日，工信部、国家发改委、市场监管总局等部门联合召开会议，明确提出要“规范新能源汽车竞争秩序”。原因显而易见——如果没有提前预防，价格战很可能再度燃起。宝马已经成为第一个出手的车企，1月初下调了30多款车型的官方指导价。随后，上汽、广汽、奇瑞、零跑、特斯拉、深蓝等纷纷跟进。
在“反内卷”的大环境下，很多新能源车企没有直接硬降指导价，而是转向购置税补贴、置换补贴、零息或低息贷款等变通手段来刺激消费。春节前的购车需求——尤其是为了回乡“撑场面”——虽然不是全年销量的决定性因素，但对车企而言，毕竟是抓住短期机会的窗口。
从价格战的历史来其实早在2023年就已经打响。彼时车企面对消费者的高价格敏感度，尤其是中低端市场，通过降价去争取销量，有的甚至在新车上市就给出了极具冲击力的定价。结果是，中国汽车行业的单车利润空间持续被压缩2022年之前，单车利润在2万元以上，2023年降至1.7万元，2024年又跌到1.5万元。2025年前8个月，也只维持在1.5万元左右。而行业利润率从2020年的6.2%一路下降到2024年的4.3%。
多部门从2025年初到下半年，半年时间里开了13次会议，核心主题都是“规范竞争、反内卷”，因为无序的价格战只会让行业整体受损。尤其是在新能源领域，技术门槛不像燃油车时期那样高，电机、电池、电控系统在各家之间的差距不够明显，车型多但特色不足，技术接近的情况下价格自然成为最直观的竞争手段。
部分企业选择规避国内的红海竞争，把重心放到海外。中国在新能源车的技术、成本、产能与智能化方面具备全方位优势，海外市场空间更大，出海确实是条路。2025年，中国汽车出口量达到709.8万辆，同比增长21.1%；12月单月出口就达到75.3万辆。比亚迪、奇瑞、上汽位列出口量前三，比亚迪销量同比增幅达到1.4倍，奇瑞增长17.4%，均突破百万辆大关。
但从销售增速曲线2025年增速在持续放缓。中国汽车工业协会预计，2026年汽车总销量3475万辆，同比增长仅1%。其中乘用车3025万辆，增长0.5%；新能源汽车预计为1900万辆，增幅15.2%。表面新能源车仍有增长空间，但渗透率和市场容量已经离“天花板”越来越近。它不会替代燃油车的全部份额，只能与燃油车并存。
未来几年，出海会是一个重要方向，但同时会面临贸易摩擦和海外市场的政策警惕，很多企业只能选择在当地建厂。更现实的是，国内新能源汽车品牌数量太多，不可能全部存活下来。淘汰与整合在所难免，市场已经从“百花齐放”逐步进入淘汰赛阶段。艾睿铂的报告预测，2024年中国有129个新能源汽车品牌，到2030年能健康存续的或许只剩下15家。
换句话说，过去几年我们看到的是新能源车的狂飙期，而竞争将全面升级，淘汰与重组会成为新常态。对于车企来说，活下来，比什么都重要。
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