观致汽车破产了。
这个消息传出来,很多人第一反应是:观致是谁?
但懂行的人心里都清楚,这家公司倒下,意味着什么。
2007年,奇瑞和以色列集团一起砸钱,想造个高端品牌出来。那会儿正赶上2008年金融危机前后,整个行业都在洗牌,他们却觉得这是个机会。
钱没少花。团队从全球23个国家挖人,宝马、沃尔沃那些大厂的精英,一个个请过来。研发投入更是天文数字,就想憋个大招。
2013年,观致3出来了。欧洲新车安全评鉴协会给它打了最高分,比一堆豪华品牌还高。按理说,这该火了吧?
结果呢,国内市场看都不看一眼。
定价对标合资高端车,但消费者根本不买账。你是谁啊?凭什么卖这么贵?大众、丰田、本田摆在那儿,人家有品牌有口碑,你观致算老几?
销量惨到什么程度?2014年到2016年,三年亏了66个亿。这不是小数目,是真金白银往外流。
奇瑞扛不住了。2017年,把观致控股权卖给了宝能集团。宝能接手后,信誓旦旦说要大规模投资,要让销量翻倍。
2018年,销量数据确实好看了。但内行人一查就知道怎么回事——宝能旗下的租车公司自己买自己的车,左手倒右手,数字游戏而已。
泡沫一戳就破。2019年开始,销量断崖式下跌。宝能自己的生意也出了问题,房地产不景气,资金链紧张,哪还顾得上观致?
接下来就是恶性循环。裁员、欠薪、债务一堆接一堆。员工工资发不出来,供应商款项拖着不给,经销商天天追着要说法。
到2025年底,观致的股权被冻结了350个亿。同年12月,有人申请破产审查。现在,破产程序已经启动了。
从风光无限到凄凉退场,观致只用了十几年。
很多人不理解,这公司明明起点那么高,怎么就走到这一步?
钱有了,技术有了,团队有了,产品安全性还全球领先。按常理,这牌面该赢啊?
但市场不看牌面,只看你能不能真正打动消费者。
观致最大的问题,是从一开始就没搞清楚自己要做什么。
高端品牌?那你得有品牌故事,有情感连接,有消费者愿意为之买单的理由。宝马有操控,沃尔沃有安全,你观致有什么?
碰撞测试五星?对不起,消费者买车不是只看这个。
定价策略也是硬伤。你一个新品牌,没有任何市场基础,上来就要和合资车比价格,凭什么?
那会儿国内SUV市场正热,观致却死磕轿车。等反应过来要做SUV,市场早就被长城、吉利、长安他们瓜分干净了。
节奏慢,反应迟,决策拖。这三个毛病,观致一个没落下。
更致命的是,宝能接手后那波操作。
销量造假这事儿,业内都知道。你以为能瞒天过海,实际上是自欺欺人。短期数字好看了,长期信誉全毁了。
经销商不是傻子,消费者也不是傻子。你卖给租车公司的车,跑了一年就流入二手市场,把新车价格体系砸得稀烂。谁还愿意买你的新车?
宝能自己资金出问题后,观致连最后一根救命稻草都没了。没有持续的资金支持,研发停滞,营销停滞,一切都停了。
员工工资都发不出来,还谈什么造车?
这个案例给整个行业提了个醒:资源不等于实力,投入不等于产出。
你可以有全球最好的团队,可以有最安全的产品,可以有最充足的资金。但如果不懂市场,不懂消费者,不懂怎么把产品卖出去,这些优势都是零。
汽车行业是个长跑,不是百米冲刺。你得有耐心,得懂策略,得知道什么时候该进什么时候该退。
观致的失败,不是败在产品上,是败在战略上。
它想做高端,但没有高端品牌该有的调性和积累。它想走捷径,但市场从来不给投机者留余地。
从2007年到2025年,十几年时间,观致证明了一件事:光有好产品是不够的,你得让消费者相信你,认可你,愿意为你掏钱。
这个过程很慢,很难,但绕不过去。
现在的新能源汽车市场,竞争比当年更激烈。一大堆新品牌冒出来,个个都说自己技术领先,产品牛逼。
但有几个真正活下来的?
蔚来、理想、小鹏,他们为什么能站稳脚跟?因为人家知道自己要服务谁,知道怎么和消费者建立联系,知道怎么在市场上找到自己的位置。
观致不知道。它一直在摸索,一直在试错,但试到最后,机会没了,钱也没了。
有人说,如果当年观致的定价再低一点,如果产品线再丰富一点,如果营销再接地气一点,结局会不会不一样?
也许会,也许不会。但历史没有如果。
观致走了,留下的教训却值得所有人记住:市场不相信情怀,只相信实力。而实力,不是你有多少资源,而是你能不能用好这些资源。
那些曾经在观致工作过的人,那些曾经看好观致的消费者,现在只能感慨:又一个本该成功的品牌,倒在了自己挖的坑里。
汽车行业,从来不缺钱,不缺技术,不缺人才。缺的是对市场的敬畏,对消费者的尊重,对战略的清醒认知。
观致的破产,不是终点,是一个警钟。它在提醒所有造车的人:别以为有钱有技术就能赢,市场才是最终的裁判。
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