今年以来，传统豪华品牌在华的定价策略进入密集下探阶段。上汽奥迪在7月初集中下调多款燃油车型的门槛，A7L与Q6起售价均降至29.9万元，A5L Sportback降至25.99万元，A6L裸车价跌至25.8万元。同时，奥迪A6L e-tron在4月进入官方推广节奏，标志着其电动化路线的并行推进。此外，宝马在年初的调整覆盖31款车型，24款降幅超过10%，5款超过20%，i7 M70L直降约30.1万元，7系入门价降至62.3万元，最大优惠接近27万元，入门级225i降到约20.8万元。二月末，奔驰也跟进，把C级、GLB、GLC及GLC的主要燃油车型官方售价下调，降幅大致在10%上下，E级多款车型优惠区间在11万至13.5万元，GLB最高降至12.9万元，入门价降至约14.49万元。4月23日，奔驰全新纯电GLC SUV全球首发，标志着其在华市场对纯电动化的策略调整。
2月25日，上汽奥迪正式宣布其E5 Sportback进入限时优惠，综合折扣最高可达3万元。多线销售人员向记者透露，部分车型的终端优惠已达到15万至16万元，购车议价空间仍然存在。随着国产新能源车型崛起，外资豪华品牌在华的市场处境日趋严峻，销量走势也出现分化。2025年奔驰、宝马、奥迪三家在华的总量虽各有差异，但总体呈现下滑态势：奔驰约57.5万辆，同比下降近19%；宝马约62.6万辆，降幅约12.5%；奥迪约61.8万辆，降幅约5%。中国汽车流通协会的数据还显示，2026年1月豪华车在华市场份额降至11.3%，较2023年的13.7%有所回落。面对挑战，各大集团将2026年视为转型关键年度，提出以电动化与本土化并举的策略，推动在华的本地化车型与产能布局。
为应对竞争，企业高层也在春节前后进行了组织调整，目标是提升在华市场的执行力与反应速度。三家集团都强调通过加速电动车型量产与更本土化的生产，以降低成本、提升对中国消费者的吸引力。同时，品牌推动的组合策略还包括提升本地研发投入、优化零部件供应链，以及加强与中国供应商的合作。此外，针对高端用户对品牌体验的持续追求，厂家也在完善售后网络、数字化销售与金融政策的协同。行业观察认为，价格战或将作为短期推动力，长期竞争力仍依赖于更高效的产品线以及对中国市场节奏的精准把握。行家指出，2026年将是判断三强转型成效的分水岭，能否兼顾降本增效与高端定位将直接影响未来几年在华的市场份额。
总体来看，BBA在华的价格战与转型并行，已经成为市场格局的关键变量。虽然当前阶段性优惠不断，但下沉的价格门槛与更熟练的本地化策略，可能促使竞争对手更快转向电动车与智能化。对国内消费者而言，选择的空间在扩展，但同样要求对不同配置与售后服务的综合评估。专家表示，2026年将是判断三强转型成效的分水岭，能否兼顾降本增效与高端定位将直接影响未来几年在华的市场份额。这一趋势也反映出高端汽车市场从单一品牌优势转向更复杂的产品生态竞争的新版图。在此背景下，国内消费者的议价能力也在提升，品牌商需要以更清晰的价值主张回应市场期待。
