特斯拉困局：当马斯克分心机器人，全球销量正在集体“刹车”

# 特斯拉困局：当马斯克分心机器人，全球销量正在集体“刹车”

2025年深秋的柏林，特斯拉超级工厂的停车场里，数十辆待发的Model Y落了层薄霜。车间里的机械臂仍在精准运作，30多秒就能下线一台新车，但运输卡车的发车频率比去年少了一半。工厂门口的保安彼得揉了揉冻红的脸，对着刚更新的销售数据叹气：“以前每天最少发十车，现在三天未必能凑够五车。”

几乎同时，中国上海临港的特斯拉超级工厂里，情况也好不到哪里去。作为特斯拉全球产能最高的工厂，这里2024年还能年产75万辆车，占全球总产能的40%以上，如今生产线虽未停摆，却时常出现短暂休整。负责质检的工程师李然发现，10月的抽检批次比9月少了近三成，“以前加班是常态，现在到点就能走，反而有点不适应”。

坏消息从全球各个角落陆续传来。欧洲汽车制造商协会11月25日的数据像一盆冷水，浇在了特斯拉总部奥斯汀的会议室里：10月特斯拉在欧盟的新车注册量同比暴跌48%，前九个月累计跌幅达38.7%。更刺眼的是，欧洲整个电动汽车市场还在逆势增长，涨幅高达26%。差不多同一时段，中国乘联会的数据显示，特斯拉10月在中国销量跌至26006辆，创下三年来最低，同比降幅近36%，主力车型Model Y销量直接腰斩，不足2万辆。

最讽刺的是，就在全球经销商焦头烂额处理库存时，CEO马斯克正在社交平台上兴致勃勃地预告：“12月奥斯汀的Robotaxi车队规模要翻番，年底前自动驾驶出租车服务将扩展到八九个大都市区。”配图里，他站在银色的Cybercab原型车前，笑容灿烂，丝毫不见对汽车业务的担忧。一边是主营业务销量连年下滑，一边是老板全心扑在新业务上，特斯拉的汽车业务，正一步步滑向迷雾深处。

## 一、从“销冠”到“滑坡”：两年间的风向逆转

2023年的日内瓦车展上，特斯拉Model Y的展台被围得水泄不通。当时这款车刚拿下全球销冠，无论是燃油车还是电动车，都得给它让道。经销商们拿着订单排期表满面红光，“订车至少等三个月，加钱都得排队”的说法传遍车市。那时的特斯拉，还是行业公认的“电动车风向标”，每一次价格微调都能引发全网热议。

短短两年过去，风向彻底变了。Visible Alpha的分析师艾米丽在10月的报告里用红色字体标注着关键数据：2024年特斯拉全球交付量下跌1%，2025年预计暴跌7%。曾经的“销冠”Model Y，如今在欧洲新车销量排行榜上已跌出前五，在中国市场更是被多款本土车型超越。

这种崩塌并非毫无预兆，马斯克的“反复横跳”早已暴露端倪。2024年底的股东会上，他还拍着胸脯保证：“2025年汽车销量能涨20%到30%，我们的新产能会释放巨大潜力。”当时台下掌声雷动，特斯拉股价当天上涨4%。可到了2025年1月的财报电话会议上，他的说法变成了模糊的“有望重返增长”，眼神全程没离开过手边的机器人研发报告。

没过多久，连这句模糊的承诺也成了空话。4月的投资者沟通会上，首席财务官瓦塔内贾不得不尴尬地撤回增长展望，只说“会尽力维持稳定”。等到10月，马斯克干脆在采访中甩锅：“销量涨不涨，得看宏观经济、自动驾驶进展，还有工厂产能。”

明眼人都看得出来，这位掌舵人的心思早就不在汽车上了。2025年大半年时间里，他公开露面的场合十有八九与机器人或自动驾驶相关：2月带着Optimus机器人亮相人工智能大会，演示其叠衣服的新技能；5月泡在奥斯汀的Robotaxi测试场，亲自调试自动驾驶算法；9月则密集出席听证会，为自己1万亿美元的天价薪酬方案辩护。有内部员工透露，今年以来马斯克参加的汽车业务会议不超过5次，“连Model Y改款方案都得通过邮件给他审批，回复往往要等好几天”。

薪酬方案的细节更耐人寻味。根据披露的条款，未来十年只要特斯拉年均交付120万辆车、股价达标，马斯克就能拿到数十亿美元奖励。而2024年特斯拉的销量就有170万辆，这相当于给了个“躺着就能赢”的目标。华尔街分析师马克在视频评论里直言：“老板都没有推动增长的动力，你还指望员工能拼尽全力卖车？”

## 二、欧洲：被“内外夹击”的重灾区

特斯拉的困境，在欧洲市场表现得最为惨烈，说是“重灾区”毫不夸张。11月初的巴黎车展上，特斯拉的展台缩在角落，只有寥寥几位参观者驻足；而不远处的比亚迪展台前，围着三层人，刚推出的ATTO 4凭借不到3万美元的售价和超长续航，成了媒体焦点。

10月的销售数据更是触目惊心：比亚迪在欧洲卖了17470辆车，是特斯拉的两倍还多，同比涨幅高达195%；本土巨头大众更狠，前九个月欧洲电动车销量达52.26万辆，是特斯拉的三倍。要知道，2020年大众前任CEO还公开表示“特斯拉是我们最可怕的对手”，如今攻守之势彻底逆转。

杜伊斯堡-埃森大学CAR智库负责人费迪南德·杜登霍夫在接受路透社采访时，一针见血地指出：“马斯克的麻烦不光是中国车企，欧洲车企早就追上来了。”大众ID.系列今年前九个月在欧洲卖了38万辆，比去年多了近15万辆；雷诺的梅甘娜纯电版凭借本土化设计，在法国市场的份额从5%涨到了12%。这些本土车企不仅熟悉欧洲消费者的喜好，还能借助欧盟的环保政策获得补贴，特斯拉的早期优势早已荡然无存。

欧洲市场为什么容不下特斯拉了？答案藏在布鲁塞尔一家汽车超市的展厅里。导购员安娜指着满满一墙的车型手册介绍：“现在欧洲能选的电动车超过150款，3万美元以下的平价车型就有十几种，从紧凑型到SUV应有尽有。”而特斯拉的展台上，依然只有Model 3和Model Y两款车，外观和2020年相比几乎没变化。

更要命的是新车储备的差距。Electrifying.com CEO金妮·巴克利在行业论坛上透露：“2026年欧洲至少会新增50款电动车，涵盖各个细分市场，但这50款里没有一款是特斯拉的。”反观中国品牌，比亚迪明年计划推出两款针对欧洲家庭的MPV，蔚来的ET5 Touring已经在德国开启预订，连奇瑞都带着混动车型进军东欧市场。

为了救市，特斯拉只能祭出降价大招，推出低配版Model Y，取消了全景天窗、后排触控屏等配置，价格降到3.2万美元。可这招根本打不过中国品牌的“群狼战术”。比亚迪带着纯电、混动全系列车型，靠着宁德时代提供的高密度电池，在续航上碾压特斯拉；蔚来则推出“电池租用+免费换电”套餐，解决了欧洲消费者的续航焦虑。一位德国消费者在社交平台上吐槽：“特斯拉减配降价，比亚迪加配还不贵，傻子才选前者。”

雪上加霜的是2024年底的“言论风波”。当时马斯克在社交平台上称赞极右翼人物，引发欧洲多地抗议，巴黎的特斯拉门店甚至被泼油漆。尽管后来他保持了政治沉默，但消费者的好感度早已跌到谷底。德国汽车测评机构的调查显示，特斯拉的“品牌好感度”从2023年的78分降到了2025年的45分，“价值观不符”成了最主要的负面评价。

柏林超级工厂的困境更是凸显了特斯拉的被动。这座2022年投产的工厂原本计划年产50万辆，可2025年前十个月只生产了28万辆。当地员工透露，工厂已经缩减了夜班产能，部分生产线工人被调去协助Robotaxi的测试工作。更尴尬的是，尽管特斯拉一再强调“本地化”，但柏林工厂的核心零部件仍有60%来自中国，受欧盟关税政策影响，每辆车的成本比大众高近2000欧元。

## 三、中国：本土品牌的“贴身肉搏”

中国市场的日子同样不好过。11月的北京车展上，特斯拉展台的人流稀稀拉拉，而小米汽车的展台前排起了长队，刚上市半年的小米YU7被围得水泄不通。这款车精准对标Model Y，轴距更长、智能座舱更符合中国用户习惯，价格却低了3万元，上市首月销量就突破2万辆。

乘联会的数据显示，特斯拉10月在中国交付量跌至26006辆，创下三年来最低，同比降幅近36%。其中主力车型Model 3销量只剩6518辆，跌幅高达68%；即便是曾经的“爆款”Model Y，销量也从去年同期的4万辆跌到不足2万辆。与之形成对比的是，比亚迪10月销量突破30万辆，理想、蔚来等品牌的增长也都超过50%。

北京朝阳区的特斯拉体验店里，销售顾问王磊正对着冷清的展厅发呆。他2023年入职时，周末一天能接待20多组客户，现在一整天也来不了5组。“以前客户试驾完基本都能聊到订车，现在很多人试完就问‘和小米YU7比有啥优势’，我都不知道咋回答。”王磊说，上个月他只卖了3辆车，还不如2023年一周的业绩，“同事们都在偷偷找下家，有的去了比亚迪，有的去了问界”。

有次一位客户带着家人试驾Model Y，全程不停对比小米YU7：“你看人家的座椅能按摩，车机还能刷抖音，续航比你多50公里，价格还便宜3万，你这老款车凭啥卖这么贵？”王磊只能反复强调“品牌力”，可客户一句话就噎住了：“现在电动车都差不多，特斯拉的品牌溢价早没了。”最终这位客户转身去了隔壁的小米门店，半小时就交了定金。

中国本土品牌的“围剿”早已形成合围之势。比亚迪凭借刀片电池和DM-i混动技术，覆盖了从10万到30万的全价格带；小米带着生态链优势，把手机、智能家居和汽车无缝衔接，吸引了大量年轻用户；奇瑞则靠着性价比，在三四线城市快速扩张。这些品牌不仅更新速度快，一年推出两三款新车成常态，还能精准抓住中国消费者的需求，比如大空间、长续航、智能座舱等。

特斯拉并非没有尝试过应对。2025年2月，上海储能超级工厂正式投产，特斯拉想借此强化“中国智造”的标签；9月又推出中国牵头设计的Model Y L，试图通过加长轴距讨好家庭用户。但这些动作都慢了半拍，Model Y L上市时，理想L6已经占据了中大型SUV市场的半壁江山，“姗姗来迟的改款根本没人在意”。

更尴尬的是供应链的“双刃剑”效应。特斯拉在中国的供应链占比超过60%，核心零部件如电池、电机等多依赖宁德时代、拓普集团等企业，这曾是它控制成本的优势。但随着中国品牌对供应链的掌控力越来越强，特斯拉的成本优势逐渐消失。宁德时代给比亚迪的电池供货价，比给特斯拉低5%左右；而小米则通过自研电机，进一步降低了生产成本。“以前我们靠供应链压低成本，现在本土品牌比我们压得更狠。”特斯拉中国供应链负责人私下透露。

## 四、美国：税收抵免后的“原形毕露”

美国本土市场看似体面，其实早已“外强中干”。9月特斯拉美国销量激增18%，一度让华尔街以为“复苏来了”，但很快大家就发现，这不过是税收抵免到期前的“最后的疯狂”。

美国政府推出的7500美元电动车税收抵免政策9月30日到期，很多消费者赶在截止前抢车，导致特斯拉销量短期暴涨。但这种“寅吃卯粮”的增长根本不可持续，10月销量就立马掉头下跌24%，回到了颓势轨道。

底特律的特斯拉经销商马克·琼斯对此深有体会。9月他的门店销量突破100辆，创下单月纪录，可10月只卖了32辆。“9月客户排着队订车，有的甚至愿意加钱提车，10月连打电话咨询的都少了。”琼斯说，为了清理库存，他只能给10月订车的客户送充电礼包，可效果微乎其微，“大家都在等新车型，没人愿意买老款”。

更糟糕的是整体市场环境的低迷。通用、福特、本田等传统车企纷纷缩减电动车投资：福特暂停了密歇根州的电池工厂建设，通用推迟了几款电动皮卡的上市计划，本田干脆宣布终止与通用的电动车合作项目。这些举动传递出明确信号：美国电动车市场的增长已经见顶，消费者的热情正在消退。

特斯拉想独善其身根本不可能。为了刺激销量，它在10月初推出了Model 3和Model Y的“标准版”，取消真皮座椅、后排触控屏等配置，价格降低了约5000美元。可这终究是“饮鸩止渴”，不仅挤压了利润率，还损害了品牌形象。第三季度财报显示，特斯拉净利润同比下降37%，从去年同期的21.7亿美元跌至13.7亿美元，汽车业务监管积分收入也降了44%，从7.39亿美元跌到4.17亿美元。

华尔街分析师艾米丽在财报解读中指出：“每辆车数千美元的成本削减，无法完全抵消售价降低带来的影响。更关键的是，没有新车型撑场面，老车再便宜也留不住客户。”数据显示，特斯拉在美国的市场份额已经从两年前的60%跌到了现在的42%，而且还在往下走。

墨西哥工厂本是特斯拉寄予厚望的“救命稻草”。这座2025年投产的工厂规划产能50万辆，主要目标是覆盖北美市场，符合IRA对“北美生产”的补贴要求。可投产初期就问题不断：供应链衔接不畅导致产能爬坡缓慢，前三个月只生产了1.2万辆车；当地工会还在酝酿罢工，要求提高薪资待遇。“墨西哥工厂不仅没带来帮助，反而增加了运营成本。”首席财务官瓦塔内贾在财报电话会议上承认。

消费者的心态也在发生变化。曾经特斯拉的“科技光环”吸引了大量早期 adopters（早期使用者），但现在大家更看重实用性。“特斯拉的自动驾驶吹了好几年，还是需要人盯着，不如比亚迪的辅助驾驶好用；车机系统也没新意，连CarPlay都不支持。”一位加州的消费者在论坛上发帖说，他把Model 3换成了福特Mustang Mach-E，“配置更全，价格还更便宜”。

## 五、病根：产品、战略与对手的三重绞杀

特斯拉落到这步田地，表面看是销量滑坡，根子其实藏在产品、战略与竞争环境的三重绞杀里。

产品端的“老化”早已是公开的秘密。Model 3和Model Y自上市以来，外观内饰基本没大改，核心技术也没有实质性突破。而竞争对手几乎一年一款新车，智能驾驶、车机系统更新得飞快。比亚迪的DiPilot辅助驾驶已经能实现城市道路无保护左转，小米的车机系统可以无缝流转手机应用，就连大众的ID.7都配备了可变色天窗，这些创新都让特斯拉显得愈发陈旧。

更要命的是新车管线的“青黄不接”。尽管董事会主席罗宾·德霍姆近日暗示“有几款新车即将推出”，但市场发现，所谓的“新车”不过是Model 3与Model Y的“标准版”，只是精简配置的减配版。传闻已久的入门级车型Model 2迟迟没有动静，全尺寸SUV和Cyber风格新车型也只停留在概念阶段。有内部消息称，由于特斯拉当前极度聚焦自动驾驶技术，Cybercab项目的推进节奏远领先于面向普通消费者的新车，“Model 2至少要等到2027年才有可能上市”。

战略上的“本末倒置”更是致命。马斯克一门心思扑在机器人和自动驾驶上，把汽车这个“基本盘”扔在了一边。2025年特斯拉的研发投入中，有60%流向了人工智能和机器人领域，汽车业务的研发费用占比不足30%。自动驾驶出租车Cybercab虽然被吹得天花乱坠，但目前仍在试点阶段，奥斯汀的车队就算翻番，也得配备安全监督员，离大规模商用还差得远，根本解不了燃眉之急。

汽车业务的战略规划更是混乱。一会儿喊着“增长20%-30%”，一会儿又撤回展望；一会儿想靠降价冲量，一会儿又担心利润率下滑。没有清晰的路线图，经销商不知道该如何备货，消费者不知道该不该等待，连内部员工都感到迷茫。“我们今年换了三个销售策略，每个策略执行不到两个月就变，大家都快折腾疯了。”特斯拉中国的一位中层管理者无奈地说。

最关键的是，对手们早已不是当年的“吴下阿蒙”。欧洲市场上，大众、雷诺等本土巨头凭借本土化优势和政策红利快速崛起；中国市场里，比亚迪、小米等品牌靠着技术创新和性价比贴身肉搏；美国市场中，福特、通用等传统车企也在奋起直追。这些竞争对手形成了“内外夹击”的态势，让特斯拉腹背受敌。

偏偏全球电动车市场还在扩容，2025年全球电动车销量预计增长15%，本来是抢份额的好机会，特斯拉却因为产品滞后，眼睁睁看着增量市场被别人抢走，连存量份额都保不住