5月25日，凯迪拉克XT4上市，一口价15.99万起，引发行业地震。在人们的认知中，豪华品牌就意味着贵和溢价。即便是二线豪华品牌，基本的格调也要把控住，起码要以高昂的价格形成隐形的门槛，将普通消费者拒之门外，不然怎么给用户带来充分的情绪价值？
然而这两年的豪华汽车市场却“反其道而行之”，BBA传统豪强纷纷推出售价下探至20万元起的入门级车型，特斯拉、蔚来等新势力品牌也以“科技普惠”为口号，推出低价车型抢占市场。这一现象不仅是市场竞争加剧的产物，更折射出汽车产业从技术迭代到消费逻辑的深层变革。
市场红海倒逼豪华品牌“向下”
最主要的矛盾点源于全球汽车市场正从增量竞争转向存量博弈。据全球知名咨询公司麦肯锡预测，2030年成熟市场的汽车年销量增速将不足2%。换言之，豪华品牌若仅依赖高端市场，增长空间必然受限。
几年前，大众化品牌通过技术升级不断侵蚀豪华车的差异化优势。举个例子，丰田的TNGA架构让凯美瑞具备接近雷克萨斯的操控性，比亚迪的电动平台技术甚至被认为“超越传统豪华品牌”。当时，豪华车企就不得不通过价格下探，覆盖更广泛的消费群体以维持市场份额。
随着模块化平台与电动化技术的普及，BBA通过各种手段压缩成本，从根本上改变了成本结构。MEB平台让奥迪与大众共享零部件，生产成本降低30%；宝马前驱平台同时用于MINI和宝马，通过规模化采购摊薄研发成本。宁德时代电池、地平线自动驾驶芯片等本土供应链的成熟，也进一步压缩了核心零部件的成本。这种“以价换量”的策略看似稀释品牌调性，实则通过扩大用户基数，为后续的高附加值服务创造入口。
新兴消费者重构价值评判体系
另一个原因是，90后和00后正在逐渐成为购车主力，他们的消费观念呈现出明显的“去符号化”特征。有调研显示，63%的年轻消费者认为“智能互联功能”比传统豪华配置更重要，55%的人愿意为可持续材料支付溢价，但仅有28%的人将“品牌历史”视为关键决策因素。这种转变正在迫使豪华品牌重新定义豪华——从真皮座椅、发动机缸体的堆砌，转向用户体验的创新。
特斯拉Model 3的畅销就印证了这一趋势，其极简内饰曾引发争议，但通过OTA升级、驾驶辅助功能等科技体验，成功塑造了“智能豪华”的新范式。当技术创新足够颠覆时，价格门槛的降低并不会削弱品牌价值，反而能开辟新的市场蓝海。
当然，豪华品牌也曾经走歪了路，想学特斯拉通过“软件定义硬件”策略实现差异化定价，结果却是一地鸡毛。比如，奔驰EQS部分车型付费后可解锁后轮转向功能，宝马的座椅加热、方向盘加热支持按月订阅。这种模式虽说降低了购车门槛，也可以通过软件服务持续获取利润，但消费者不买账，凭啥我花钱买的硬件还要付软件钱才能使用？
粗暴降价可能会伤害品牌
BBA可以通过推出入门新车向下突破，但某些二三线的豪华汽车品牌的价格下沉战略就是简单粗暴的降价了，隐忧不少。如捷豹XEL因过度降价，导致二手车残值率暴跌，反噬品牌形象。这次凯迪拉克XT4上市，一口价15.99万起，看似是在为了冲销量而求活。但从品牌定位来看，确实在把别克和雪佛兰往更低的价格区间逼。5月26日，别克昂科威Plus上市，起售价16.99万元，别克君越的起售价15.99万元。差不多的价格，要品牌还是要空间，给了上汽通用的拥趸一个两难的选择。
不过，大家是不是忘了雪佛兰？当凯迪拉克和别克相继下探之后，留给雪佛兰的市场就所剩无几了。与别克近乎重叠的定位似乎预示着，雪佛兰可能会成为上汽通用的第一个“牺牲品”。
在我看来，豪华品牌的价格下沉，不应该是简单的市场促销，而是一场涵盖技术路径、商业模式、用户运营的系统性变革。这场变革的终点，或将是一个“去阶层化”的汽车市场。这里，豪华不再是价格的标签，而是技术创新与用户体验的代名词。对于消费者而言，这意味着只需付出合理成本，即可享受尖端科技带来的出行革命；对于行业而言，这预示着新一轮淘汰赛的开始。
写在最后：
近日，比亚迪再度推出限时促销活动，海洋网入门车价低至5.58万元，王朝网入门车价低至6.38万元起，开启了新一轮的“军备竞赛”，用其对供应链的掌控力“勾引”友商，跟还是不跟？继而会影响到豪华汽车品牌，带动新一轮的“卷”。玩得起的重新分配市场，玩不起就死呗，怎么看怎么像当年互联网“赢家通吃”的那套。在这种情况下，凯迪拉克的15.99万元起，你可以说ta不择手段，但我觉得不丢人！没什么比活着更重要！
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