北京某宝马4S店里，销售顾问正在计算一笔账：2024年优惠15万能卖掉的530Li，现在优惠16万反而无人问津。客户看完车，转头去了隔壁华为体验店，下订尊界S800。这不是孤例——2026年春节后，BBA集体降价的消息刷屏，但展厅里的冷清与热搜里的喧嚣形成刺目反差。
发生了什么？奔驰E级跌破31万，奥迪A6L杀入27万区间，网传"宝马7系优惠27万"虽被证伪，实际降幅仍达20万级。更关键的是，这轮降价已非季节性促销，而是持续两年的价格崩塌的延续。2019年宝马3系落地37万，如今19万可提车；奥迪A4L从30万级跌至17万级——价格腰斩，销量却连续下滑。2025年BBA在华销量全线收跌：奔驰降19%，宝马降12.5%，奥迪降5%。这是供给端库存高压与需求端结构剧变共同撕裂的市场图景。
传统经济学中的"需求定律"在此失效。按常理，价格下降应刺激需求，但BBA的价格弹性已呈"负向钝化"——降价越狠，品牌贬值越快，潜在客户流失越严重。根源在于需求曲线的整体位移：新能源重构了"豪华"的定义坐标。麦肯锡数据显示，73%的高端购车者优先考量智能座舱与辅助驾驶，而非品牌标识。问界M9连续21个月霸榜50万以上SUV，单月交付超越宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7三款旗舰之和；理想、蔚来、小米的BBA增换购客户占比高达70%-90%。当"华为ADS 3.0+鸿蒙座舱"成为新豪华标配，BBA的机械素质优势沦为"上一代技术"的注脚。
供给端的困境更为深重。2026年1月汽车经销商库存预警指数59.4%，行业库存可支撑70天销量。BBA的高库存并非短期失衡，而是三重结构性矛盾的集中爆发：其一，燃油车产能过剩叠加国六b排放清库压力，200万辆不合规库存车亟待出清；其二，电动化转型滞后，BBA纯电占比不足8%，"油改电"产品竞争力孱弱；其三，产能利用率跌至49.5%，3000万辆规划产能对不足1500万辆的真实需求，形成"卖一辆亏一辆也要卖"的恶性循环。
传统奢侈品"撇脂定价"策略的失效，暴露了更深层的商业逻辑崩塌。该策略依赖稀缺性、技术垄断与品牌溢价三支柱，如今悉数瓦解：价格下探至20万区间后，BBA与比亚迪、小米正面肉搏，丧失"精英专属"的排他性；三电系统与智能驾驶的核心技术壁垒被国产供应商击穿；而"降质+降价"的组合——从精致餐标沦为廉价盒饭的服务缩水——进一步加速品牌信任蒸发。2025年BBA纯电保值率不足45%，小米SU7却达91.78%，全生命周期成本的悬殊对比，让消费者用钱包完成了投票。
值得追问的是，BBA为何陷入"越降价越被动"的死亡螺旋？这并非简单的战术失误，而是组织能力的代际落差。新势力以软件定义汽车，OTA迭代周期以月计；BBA仍以硬件思维主导，平台开发周期以年计。当尊界S800单月销量超越BBA三款旗舰总和，当"没钱才买BBA"的舆论悄然兴起，降价已从"收割现金流"的工具异化为"品牌自杀"的信号。
2026年的价格战没有赢家，但失败者已有轮廓。BBA的当务之急不是计算优惠幅度，而是回答一个根本问题：当消费者不再为三叉星徽、蓝天白云、四环标志支付溢价，你们还能提供什么不可替代的价值？Neue Klasse、MB.EA等纯电平台的承诺能否兑现，将决定这是阵痛还是终局。
市场从不怜悯迟到者，只奖赏重新定义规则的人。
全部评论 （0）