宝马承认座椅加热订阅失策，但仍坚持付费模式

宝马日前正式承认，当初向车主收取座椅加热月费的决定“并不明智”。不过，这家德国豪华品牌并不会就此放弃订阅模式带来的数字化收益。

早在2022年，宝马就在英国、德国、韩国等国家推出了座椅加热“按需订阅”服务。虽然硬件早已安装在车上，但要想使用，车主每月需支付约18美元——甚至比方向盘加热月费还高。这一操作迅速招致强烈反弹，许多车主认为品牌用软件“锁功能”有失厚道。

舆论的压力迫使宝马在2023年做出调整，重新把座椅加热列为传统选装项：要么在购车时一次性付费配置，要么后期买断，而不再采用“硬件已装、功能待解锁”的方式。

宝马产品沟通负责人Alexandra Landers在近日的采访中坦言，从座椅加热这样的基础舒适配置切入订阅制，“可能并非理想的起点”。这一表态被业内普遍视作品牌在公众关系层面的退步与反思。

不过，宝马并未动摇整体的“功能订阅化”战略。Landers解释，部分高阶驾驶辅助系统（ADAS）在运营过程中需要持续服务器与维护成本，因此按使用周期收费符合商业逻辑。她强调，不是每位车主都需要所有功能，但保留这种“随时启用”的灵活性，可以让用户不用在提车时就做完所有决策。

宝马方面在回应媒体邮件时也表示，公司将继续加强ConnectedDrive数字生态建设，把它作为售后策略的长期核心，鼓励用户在使用过程中按需开启更多功能或服务。

目前，在英国市场，宝马提供多种可一次性购买或按月订阅的项目，包括自适应悬挂、自动远光辅助、测速与安全摄像头信息、自适应巡航、迎宾灯光、乃至Apple CarPlay 准备等。其中不少配置，已在其他品牌车型中成为标准配备。

针对消费者最敏感的动力性能部分，宝马给出了明确界限：不会以订阅方式出售“额外动力”或“续航加成”，以免触碰核心性能红线。

因此，尽管“座椅加热月费”最终成了一次失败的实验，但宝马并未放弃功能解锁的商业思路。未来，如何在便利与公平之间找到被消费者接受的平衡点，将是这家豪华车企需要重新解答的问题。