大家说起保时捷，想到的是豪华、性能、高价。以前，它在中国市场卖得很好。全世界每卖三辆，就有一辆是中国人买的。车价里，几乎四分之一都是净利润。最新的第三季度财报给这个老牌子带来了坏消息。它巨亏9.66亿欧元，利润大跌99%，毛利率创下新低。数据很不好看。这个中国市场的“宠儿”为什么突然不被喜欢了？更重要的是，数据显示，二手保时捷最低价已经跌到快10万。它到底怎么了？
中国市场销量大跌，是保时捷这次危机的最主要原因。对这家豪华车公司来说，中国市场一直是重要的利润来源。卖得最好的时候，全世界每三辆保时捷，就有一辆卖给中国消费者。车价里近四分之一都是利润。保时捷对中国市场的依赖在2021年达到最高点。那一年，它在中国卖了9.57万辆车，撑起了全球业绩。很快就变差了。2022年，中国销量略微下降到9.33万辆。看着变化不大，但问题已经出现。到了2023年，销量降得更快。全年只卖了7.93万辆，比上一年少了15%多。2024年，情况更差。全年销量只有5.69万辆，比2021年少了一半。现在是2024年前三季度，情况还是不好。保时捷在中国只卖了3.22万辆，比去年同期大降26%。这意味着，它在中国市场的增长已经完全停了。更严重的是市场份额变了。中国市场占保时捷全球销量的比例，从以前的三分之一，降到了现在的15%。保时捷长期靠中国市场赚钱。现在，这个最重要的市场垮了，不仅销量少了，赚钱的方法也彻底失效了。没有了中国市场的高利润支持，它整体的赚钱能力肯定会大降。为什么中国消费者不买保时捷了？原因有很多。
第一，新能源汽车市场发展很快。这让传统豪华油车没有那么吸引人了。中国消费者比世界其他地方更愿意接受新能源车。保时捷在新能源方面行动慢了。虽然它推出了纯电车型，但大家对它的接受程度远不如以前的油车。第二，国内豪华车市场的竞争越来越激烈。传统豪华品牌加速做电车，新的汽车公司也推出高端车型。这些都在抢走保时捷的顾客。大家的消费想法也在变。以前看重牌子，现在不那么重要了。更多人开始看重车子是否值那个价钱、智能配置好不好、使用体验如何。保时捷在这些方面没有明显优势。在智能化方面，它甚至比不上很多新出的车型。
中国市场一直亏钱，这最终导致财务报表很难看。2024年第三季度，保时捷亏损了9.66亿欧元。这个数字比大家预期的要高很多。要知道，保时捷一直是豪华车里最会赚钱的公司。它以前很多年都保持着很高的利润。这么大的单季度亏损，在它的品牌历史上很少见。因为第三季度亏损太多，保时捷前三季度的总业绩很差。数据显示，前三季度它的销售利润只有4000万欧元。去年同期，这个数字是40.35亿欧元。利润大跌了99%。这样的速度在全世界豪华车公司里很少见。这说明它的经营情况非常危险。具体来4000万欧元的利润，甚至比不上它以前一个月赚的钱。这种突然大跌，说明它的赚钱模式很脆弱。
除了利润大减，衡量赚钱能力的关键指标——毛利率，也变差了。2024年第三季度，保时捷单季度每辆车的毛利率只有13.2%，是今年的最低点。毛利率下降不是只有一个原因。中国市场销量少，导致生产的规模效益不好，每辆车的生产成本增加了。向新能源转型需要持续投入研发资金。电池、电机这些主要零件的采购成本很高，进一步挤压了利润。还有，为了应对市场竞争，保时捷在终端市场加大了优惠力度。这也拉低了整体毛利率。对保时捷来说，高毛利率是赚钱的保证，也是品牌价值高的体现。现在，这个指标守不住了，不仅会影响公司的资金和持续经营能力，还可能让消费者怀疑这个品牌是否还算豪华。如果一辆保时捷的利润，还不如一些中端品牌，它的品牌光环肯定会减弱。对那些长期靠品牌溢价生存的豪华车企来说，这是一个新的潜在危机。
市场下滑，财务压力大，保时捷必须采取措施自救。他们想走出现在的困境。在产品方面，他们做了一个重要的决定。在财报会议上，他们宣布，燃油版的Macan、718 Boxster、Cayman很快要停产。这个决定表示保时捷正式加快向新能源车转型，彻底放弃了一些传统油车业务。从行业来停产油车是必然的。全世界都在用新能源车代替传统油车。很多国家都推出了禁售油车的时间表。中国市场在电动化转型中走得更快。保时捷现在停产这些油车，是为了顺应市场，也是为了把资源集中起来发展新能源产品。这个转型也有风险。燃油版Macan、718等都是保时捷的经典车型，有很多忠实顾客。停产可能会让一些消费者不满意。新能源产品被市场接受还需要时间。如果转型做得不好，可能会出现老业务丢了，新业务又没做起来的局面。
除了产品转型，保时捷在控制成本方面也很坚决。他们之前宣布了裁员计划。计划显示，到2029年前，他们会裁掉1900个正式员工。2024年内，还会裁掉2000个临时员工。这意味着，短期内保时捷会减少近4000个岗位。这个规模很大。大规模裁员是为了优化人力结构，急着降低运营成本。销量下降，利润减少，裁员可以提高效率，减少不必要的人力开支。这是减轻经营压力的直接办法。裁员也不是没有坏处。大量减少岗位可能会影响员工的积极性。这会影响产品研发、生产和服务的质量。汽车行业的研发和生产需要很多专业人才。裁员太多，可能会导致核心技术人才离开，影响公司的长期竞争力。保时捷需要找到一个平衡点：既要裁员省钱，又要留住重要人才。这是他们必须解决的关键问题。
有一点值得关注，在全球市场都很差的时候，北美市场帮了保时捷。2024年前三季度，它在北美市场的销量增长了5%。这给总业绩带来了一点支持。北美市场的规模比中国市场小得多。5%的增长也很有限，无法弥补中国市场的大幅下滑。保时捷如果想真正走出危机，只靠一个市场的增长是远远不够的。它必须在全球重新规划市场策略。特别是，它必须重新赢得中国消费者。
保时捷从以前的“利润王”变成现在亏损严重的公司。它的经历不是唯一的。它是传统豪华车公司在市场变化中的一个代表。在电动化、智能化的浪潮下，像宝马、奔驰这样的德国豪华品牌，以及其他国际豪华车企，都面对着同样的挑战：怎么平衡传统油车和新能源转型？怎么应对中国市场的竞争？怎么在保持品牌价值的让产品更有竞争力？
保时捷的困境，其实是旧模式和新时代在冲突。过去，靠着品牌价值高和中国市场的需求大，保时捷很容易赚到很多钱。但是现在，消费者的需求变了，市场竞争的规则变了，技术发展的方向也变了。如果它还坚持以前的经营方法，肯定会被市场淘汰。这次危机，对保时捷来说，是挑战，也是重新获得竞争力的机会。
未来，保时捷能不能走出困境，关键看三点：第一，新能源产品在市场的表现如何？它能不能推出真正满足消费者需求、有竞争力的纯电车型？第二，中国市场的策略怎么调整？它能不能准确抓住中国消费者需求的变化，重新赢回市场？第三，成本控制是否有效？它能不能在裁员省钱的保持研发投入和核心人才团队的稳定？
对消费者来说，保时捷的转型也意味着有更多选择。随着新能源车型越来越多，豪华电动车市场的竞争会更激烈。受益的会是消费者。对整个汽车行业来说，保时捷的经历也给其他传统豪华车公司提供了教训。在市场变化中，只有主动求变，顺应潮流，才能在激烈的竞争中活下来。
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