长城汽车去年营收2228亿创纪录，虽然砸钱搞直营导致利润少了点，但海外卖爆了！距离世界500强就差一口气，今年还要把智驾打到10万级车上

长城汽车去年营收2228亿创纪录，虽然砸钱搞直营导致利润少了点，但海外卖爆了！距离世界500强就差一口气，今年还要把智驾打到10万级车上。

2025年，长城汽车卖了132.38万辆车，营收冲到2228.24亿，这俩数字都创了历史新高。但翻开年报细看，有个数据挺扎眼：归母净利润98.65亿，同比掉了22.07%。卖得更多、赚得更少，这事儿搁谁身上都得琢磨琢磨。

更耐人寻味的是扣非净利润——60.59亿，同比暴跌37.5%。这中间的差距，靠的是37.48亿的政府补助在撑着。换句话说，如果剔除补贴，长城汽车主营业务赚的钱，比前一年少了将近四成。

营收涨了，利润却跌了，这到底是怎么回事？

先看花钱的地方。2025年长城汽车的销售费用冲到112.73亿，比前一年多花了34个亿，同比增长43.93%。财报里解释得很清楚：加速构建直连用户的新渠道模式，加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升投入。

直白点说，就是长城在砸钱搞直营店。2025年，魏牌的直营门店超过500家。这种模式的好处是品牌与消费者直接接触，对高端品牌建设来说是刚需。但问题是，直营店从开张到赚钱，周期比传统经销商长得多。一家店一年的租金、人员、运营成本，都不是小数目。

除了销售费用，研发也没少花。104.32亿的研发投入，同比增长12.13%。Hi4电混技术、归元平台、VLA辅助驾驶大模型，这些都是烧钱的主儿。长城在技术路线上很倔——宁可花200亿研发Hi4，也“打死不做增程”。这种技术派的执拗，确实能换来技术储备，但短期内很难变成真金白银的利润。

再来看谁在拖后腿。长城汽车的品牌矩阵里，哈弗卖了75.9万辆，同比增长7.41%；魏牌卖了10.2万辆，同比增长86.29%；坦克卖了23.3万辆，同比增长0.47%。唯独欧拉，累计销量4.8万辆，同比减少23.68%。

欧拉的问题，其实挺典型的。之前定位“精致女性”，在细分市场里吃得很香。但2025年品牌战略转型，从“女性专属”升级为面向“全球年轻的都市生活家”，从单一纯电品牌转向全动力覆盖。这种转型的阵痛，直接反映在销量上。

问题是，欧拉以前主打的是“好猫”这种小车，消费者认知已经固化了。现在突然说要做全动力、要全球化，用户认不认？市场给不给时间？从数据看，至少2025年，这个转型还没跑通。

但话说回来，欧拉也不是完全没有动作。2025年11月，欧拉5开启预售，10.98万起，居然支持城市及高速NOA功能。把智驾打到10万级车上，这招要是成了，欧拉或许能翻身。

海外市场是长城2025年最亮眼的一块。全年海外销量50.68万辆，同比增长11.6%。国外收入914.88亿元，同比增长13.99%，增速比国内高出一截。

更重要的是，海外不再是简单的整车出口。2025年8月，巴西工厂竣工投产，这是长城在拉美市场的核心枢纽。本地化生产意味着能规避关税壁垒，能真正扎进当地市场。但这也意味着投入更大、回报周期更长。

长城也意识到了海外市场的风险。财报里明确提到：国际地缘冲突、贸易壁垒增多，带来了海外市场不确定性。现在欧美对中国电动车加征关税、反补贴调查，这些都不是闹着玩的。长城把海外工厂建起来，本质上就是在对冲这些风险。

高端化这块，长城其实是有底气的。2025年，20万元以上车型占比提升到41%，单车均价突破16.83万元。魏牌全新高山在MPV市场拿了好几个月的销冠，坦克500连续4年位列30万元以上豪华越野销量第一。

但问题是，高端化的成本也不低。整车业务毛利率从19.47%降到17.29%，减少了2.18个百分点。这意味着，虽然车卖得更贵了，但成本涨得比价格还快。一方面是因为直营渠道的投入，另一方面是因为研发投入的摊销。

还有一点值得注意。2025年，长城汽车的高管薪酬合计1903.79万元，同比增长5.7%。总经理穆峰税前报酬646.08万元，董事长魏建军566.18万元。涨薪本身不是问题，但在净利润下滑的年份涨薪，资本市场会不会有看法？

另外，公司计划用不超过435亿元购买理财产品，交易性金融资产期末余额达349.66亿元，同比增长146.56%。账上趴着这么多钱，不去投资主业，而是去买理财，这是不是说明扩张的意愿没那么强？

回过头看长城的技术路线选择。穆峰那句“打死也不做增程”，其实挺能说明问题的。从技术角度看，增程确实有短板——中高速场景效率低、能量传递链路长。但问题是，消费者买车不是买技术参数，而是买体验。

理想、问界的增程车，虽然技术上被长城看不上，但人家把城市通勤、长途出行的痛点解决了。价格合适、体验到位、营销精准，消费者愿意掏钱。长城手握Hi4这么复杂的技术，却没能把它转化成市场竞争力，这才是最该反思的地方。

2025年的长城汽车，其实挺拧巴的。营收创了新高，海外卖得挺好，高端化也有起色，但利润就是上不去。销售费用多花了34个亿，研发又多花了10个亿，这些钱砸下去，到底能换来什么？

欧拉转型能不能跑通？Hi4技术什么时候能放量？巴西工厂什么时候能赚钱？500家直营店什么时候能回本？这些问题，2025年的财报都没给出答案。