理想汽车的节奏在2025年来了个急拐弯，销量连着往下掉，三季度净亏6.24亿元，毛利率压到16.3%，多年拿在手里的新势力销冠也没了，外界又传出关店动静。
官方赶紧回应，关的是少量能效偏低的商超店，直营体系还在正常跑。
这一串变化像一阵冷风直扑脸，谁都能感到那股凉意。
有人犯嘀咕，这是不是拐点？
接下来咋整？
这事儿不玄，数据摆在那，情绪也摆在那，关键就看路怎么选。
商场里傍晚的灯光有点昏黄，店里坐着一个销售顾问，心里打鼓得厉害。
他看着门口的人流，忍不住嘀咕一句，“今年这客流中不溜儿，心里有点犯嘀咕。”来了一位顾客，走到车旁绕了一圈，抬头问，“关店是咋回事儿？”销售顾问笑了笑，压着点焦虑，“公司说的是关停能效低的商超门店，具体关多少没对外讲，咱这正常营业，交付也照样走。”顾客点点头又问，“这两年店开得不少，咋卖得还没以前快？”销售顾问叹口气，“2024年单店一年能交付997辆，2023年是805辆，到今年变成741辆。店确实多了，2025年又净增了46家，全国加起来548家，分布在159座城市。可不咋地，单店的效率掉了25.7%，心里不着调。”
同一时间，一个区域经理在复盘会上举着白板笔，眉心皱成一条线。
他开口不绕弯，“店面铺得多，为啥效率反倒降？2023年一年就加了179家，2022年加了82家，2024年加了35家，节奏挺猛。今年数据摆在这，刀是多了，锋面钝了。”他顿了顿，补上一句，“直营像毛细血管，该疏通的疏通，该止血的止血。关停能效低的商超店，不是图省事，是为了让剩下的店卖得更干脆。”他心里清楚，这不是拍脑袋的决定，背后是账本和表格一页页翻出来的现实。
把时间线往前看，理想是“蔚小理”里起跑最快的那个，从连着11个季度盈利，到长期坐新势力销量榜首，走得一直顺。
到了2025年这根弦绷紧了，全年累计还不到41万辆，年初定的64万辆目标没够到，同比下滑18.81%，新势力排名掉到第5，小米的销量更高。
行业里常有人说一句，“潮水退去，才知道谁在裸泳。”话虽老，劲儿还在。
这阵潮水退得猛，谁的基本盘硬，谁的渠道稳，谁的产品力扎实，谁就能站住。
有意思的是，零跑在这一年突然开了加速档，全年销量跑到59.7万辆，同比大涨103%，新势力销冠直接拿走。
很多人管它叫“半价理想”，原因不复杂，一来走增程路线起得早，二来有些车型外观神似理想，司机远远看一眼就开始打问号。
有人打趣，“这价位上，你说是亲兄弟吧也不算，是表兄弟吧也差不多。”笑归笑，比拼到位。
低价策略配上路线重叠，用户心里很容易在同一个池子里摇摆，理想就得防止“池子里的水往外跑”。
大型SUV这条赛道，理想L9过去是硬旗杆。
2023年全年11.4万辆，国内大型SUV冠军，蔚来ES8当年只有1.4万辆，差距像两条线，一条在高位，一条在低位。
到2024年，L9跑到8.6万辆，仍旧能进榜前两名，问界M9那头是15.6万辆，差距不小。
到了2025年，L9全年只有4.5万辆，问界M9是11.8万辆，问界M8更是15万辆。
这个落差，别说表格里看得清楚，销售顾问站在展车旁都能感到心里一哆嗦。
品牌形象不至于塌，气势确实弱了一截。
这种时候，理想L6在中大型SUV市场顶上了，取代问界M7成为销量冠军，阵线不是全线熄火，火苗还在一块地儿烧得旺，这就叫基本盘还在。
理想也没打算躺着等风，嘴上不说，手上都在忙着。
全新一代理想L9很快要上，强调的是产品力全面提升，目标还是大型SUV的销冠牌子。
有人把它比作“翻盘之钥”，也有人说是“修屋顶的瓦”，风来了雨来了，瓦得结实，缝得严实，家里才不淋水。
新车的具体亮点没往外撒开，但话已经放出去了，意图很明了，冲着冠军位去。
把路摆清楚，理想面对的是三道关。
纯电这块，后来者居上有没有戏，卡在价格、补能和智能化这三件事上。
充电像高速上的服务区，分布密不密，体验爽不爽，都是门道。
增程这块，是米缸里的米能不能攥住，油电双通道的省心体验，是理想的拿手菜，用户觉得“省心”才愿意掏钱。
大型SUV这块，新L9能不能把旗杆重新立起来，对标问界M9、M8，空间、舒适、智驾、价格带，每一项都得给到点。
说白了，这仨坎儿一个都不好过，过了一个还得过下一个。
有个小家庭周末来看车，丈夫看着L6说，“这价位，这空间，家里用妥妥的。”妻子皱眉，“关店的事儿闹腾，售后会不会麻烦？”销售顾问赶紧把话接住，“直营体系没变，关的是少量能效低的商超店，服务圈还在。门店减少，不耽误咱预约和交付，系统里安排得清清楚楚。”孩子在旁边摸着车门把手笑，“车门关上声音真好听，像关冰箱门。”一家人对视一眼，笑声就出来了。
这种细枝末节的体验，常能决定落笔在哪台车上。
渠道这块，理想用的是直营模式，特斯拉和蔚来也是这么走。
这条路的好处是触达用户更直接，坏处是管理颗粒度更细，单店效率一旦掉，整体数字立马显形。
全国到2025年底是548家零售中心，铺开到159个城市，看着气派。
单店数据才是看家门的尺子，2024年997辆，2023年805辆，2025年变成741辆，合着每家店少卖了，心里不慌才怪。
关停低效商超店，表面看像收缩，骨子里是提效，磨刀不误砍柴工，这句话几十年不过时。
有人会问，“门店少了，会不会看车不方便？”这事儿得看怎么排。
直营的好处是预约流程一条龙，交付中心和服务中心一体化，系统把客流和工位配起来，顺了就顺到底。
有人再问，“新L9值不值得等？”这问题问到心坎上了，换代的价值都在细节里，等不等不是一句话决定，用车场景、预算区间、对智驾的接受度，每家每户都不同。
理想这边把话说清楚，新车要上，目标就摆那，用户心里有杆秤，数据出了以后更有谱。
行业里爱用两个词，一是“降维打击”，二是“护城河”。
增程是理想的护城河，纯电是别人常用的降维打击，价格一压，策略一重合，用户在池子边来回看。
理想要做的是把护城河加宽加深，把桥也修好，用户跨过去不费劲。
有人笑说，“车卖得稳不稳，看的是锅里有米没有，锅里有米，心里不慌。”这笑话听着轻，理儿不浅。
情绪这年确实起起伏伏。
理想从“开挂模式”到这次“刹车”，不是一脚踩到地，像在车里轻点刹车，感知明显却不至于失控。
对团队而言，门店里的一次次对话，后台的一次次表格更新，才是日常的风浪。
一个销售顾问说，“这两年变化多，干活要紧。”区域经理接一句，“活是要干，刀也要磨。”这对话不豪迈，落地够实。
有人引用那句老话，潮水退去，才知道谁在裸泳。
理想经历这阵潮汐，关键在产品力重塑，在渠道效率修复，在用户口碑的继续堆料。
新L9的发布会开不久就要来，三道关口一个接一个地试，下一季的报表会交答案。
门店灯光还在，展车还在，用户还在，心气也在。
等风来的时候，能不能再起一阵好风，能不能把帆鼓起来，路在脚下，数在纸上，活在店里，话在用户嘴边。
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