“不得以排挤对手为目的低于成本销售”——监管新规直指价格战命门。但面对瞬息万变的市场和虎视眈眈的对手，头部车企是选择遵守规则，还是另寻他法继续‘卷’？回顾2025年汽车行业利润率跌至4.1%的历史新低，价格战几乎将全行业拖入亏损边缘。而近期，国家市场监督管理总局于2026年2月发布《汽车行业价格行为合规指南》，明确整治“内卷式”竞争，禁止低于成本销售等行为。这一政策的出台，是否能成为终结价格战的转折点？抑或只是行业竞争换汤不换药的开端？
2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》，以贯彻落实党中央、国务院关于整治“内卷式”竞争决策部署，进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。该指南明确划定汽车生产与销售环节的价格行为边界，禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，要求汽车经销商规范明码标价，杜绝虚假促销、隐性收费等乱象。
这一政策的出台，正值汽车行业面临严峻的盈利困境。数据显示，2025年汽车行业销售利润率仅4.1%，创下历史最低纪录，显著低于下游工业企业5.9%的平均水平。更严峻的是，2025年12月单月利润率暴跌至1.8%，环比下降2.6个百分点，同比减少2.3个百分点，成为近期盈利表现的冰点。
中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，55.7%的经销商陷入亏损，超八成经销商存在不同程度的价格倒挂，新车销售成为利润黑洞，行业整体盈利能力承压。在此背景下，《价格行为合规指南》的出台，被视为监管部门对汽车行业长期“价格战”划定合规边界的重要举措。
要理解《指南》试图解决的核心问题，首先要回溯汽车行业过去三年出现的重要变化。2022年底特斯拉率先降价引发的“价格战”，随后中国汽车市场陷入持续三年的激烈价格竞争，车企传统定价体系和行业秩序被彻底打破。
这场“以价换量”竞赛表面上推动了销量增长，实则让整个行业陷入了利润下滑的困境。数据显示，2025年1-11月，汽车行业总收入突破10万亿元，同比增长8.1%，产量同比增幅达11%，但成本同比上涨9%至8.84万亿元，利润增速仅7.5%，显著落后于收入与成本增幅。
从细分领域看，新能源车企受冲击更为明显，智能化硬件高投入与价格战反噬形成双重挤压，即便是头部企业也面临盈利增速放缓的压力。汽车行业利润率跌破历史底线，并非单一因素导致，而是政策红利消退、市场竞争失序与成本结构恶化形成的系统性危机，行业长期积累的矛盾集中爆发。
价格战陷入“越降越亏”的恶性循环，盈利空间被持续压缩。但降价并未带来销量同比增长，反而引发消费者对价格的“耐药性”，形成“降价-观望-再降价”的内卷循环。数据显示，2025年汽车行业单车毛利润仅1.4万元，较三年前下降超30%，而价格战导致的渠道利润挤压，进一步传导至整车企业，形成“增产不增收”的尴尬局面。
《汽车行业价格行为合规指南》共五章28条，覆盖生产、销售等多个环节，从定价与促销合规、明码标价，到对不正当价格行为的边界提示，试图通过更细的规则把“明降”与“暗降”、促销与倾销、竞争与排挤区分开来。
核心条款中，最受关注的是对“低于成本销售”的明确禁止。指南明确提出，汽车生产企业若以排挤竞争对手或独占市场为目的，通过补贴、折扣等手段使实际出厂价低于生产成本（依法处理积压库存的降价除外），将面临重大法律风险。同时，还有对经销商端“低于进货成本销售”等情形的风险提示，以及对零部件企业“供需失衡时不当涨价”等行为的约束方向。
政策意图明确：遏制恶性竞争、保护消费者权益、引导行业向高质量转型。中国汽车流通协会表示，汽车产业作为国民经济的重要支柱，其价格体系的稳定性不仅关系到企业经营，也直接影响消费者信任和市场生态。此次指南的推出，正是为了推动产业链各环节形成更加透明、规范的价格行为体系。
然而，政策执行仍面临潜在挑战。监管执行难度、企业合规成本、市场适应周期等因素，都将影响新规的实际效果。业内人士指出，如何准确界定“成本线”、如何区分正常的促销活动与不正当的价格竞争，将是政策落地过程中的关键难点。
面对政策约束，头部车企已经开始调整竞争策略。比亚迪、长城、长安、小鹏、北汽集团等主流制造商纷纷表示，将以此为依据，完善价格行为的合规体系。但与此同时，企业也在寻找新的竞争路径。
成本优势企业的应对策略尤为值得关注。比亚迪凭借全产业链垂直整合的优势，在2025年发动了多轮“电比油低”的价格战。这种策略在战术上是成功的，进一步挤压了合资品牌的空间，巩固了比亚迪的市场地位。但在财务层面，这种以价换量的打法让公司的财务模型变得异常紧绷。2025年比亚迪营收8039.65亿元，同比增长3.46%，但归母净利润却下滑至326.19亿元，同比下降18.97%。
在新的政策环境下，比亚迪的策略开始从“电比油低”转向配置升级与品牌高端化。在2026年开年发布会上，比亚迪发布了补能“油电同速”的战略，实现常温5分钟、9分钟的补能速度；同时要加大充电桩铺设力度。研发费用则可能投入到智驾、补能、闪充等方向上，2025年全年研发投入634亿元，同比增加17%。
特斯拉则利用软件服务、能源业务等非价格手段增强盈利能力。2026年1月6日，特斯拉官方宣布，对Model3/Y/YL推出7年超低息购车方案，其中Model3/Y首付7.99万起，月供可低至1918元。这种通过金融政策降低购车门槛的方式，既规避了直接降价的政策风险，又实现了销量促进。
非直接降价竞争手段正在成为行业新趋势。配置升级方面，增加科技配置、内饰优化以提升产品附加值；金融方案方面，灵活贷款、租赁服务降低购车门槛；售后服务方面，延长质保、免费保养等增强用户粘性。截至目前，已有至少20家车企推出“7年低息贷”或类似金融政策，低息、0息、低首付、超长贷，正成为终端市场最密集出现的促销语言。
《价格行为合规指南》的实施，将进一步加剧行业分化。头部企业受益于成本控制、技术积累和品牌优势，可能在合规环境下巩固市场地位。而弱势品牌则面临更大挑战，中小车企缺乏降价空间，生存压力加大，可能面临并购或退出风险。
2025年的销量榜单，是行业格局重塑最直观的晴雨表。比亚迪以460.2万辆的绝对优势登顶，上汽、一汽分列二三位。分化是2025年最明显的特征。数据显示，比亚迪、吉利、零跑、小鹏、小米5家车企实现100%目标达成，其中零跑汽车以119.3%的完成率成为年度黑马；反观理想汽车则表现疲软，63.5%的完成率较低，销量同比下滑18.8%。
透过销量看本质，2025年的竞争已不再单纯依靠单一车型的红利，而是演变为全产业链技术储备、产品策略与组织响应速度的综合比拼。也就是说，代表性企业的发展轨迹印证着行业竞争逻辑的转变，能否找到自身最擅长的事，几乎影响了大多车企的交付成绩走向。
行业洗牌趋势明显，新规加速资源向龙头企业集中，竞争从价格维度转向技术、服务与生态构建。普华永道《2025年上半年中国汽车行业并购活动回顾及趋势展望》报告显示，上半年行业并购规模达946.76亿元，完成201宗交易——交易数量较去年同期减少21%，金额却显著上升，资本正加速向高附加值领域与成熟标的集中。
短期来看，价格战或趋缓，但隐性竞争可能升温。2026年开年以来，车市促销的主叙事正在发生变化。过去两年，消费者最熟悉的是“直降几万”“限时补贴”“一口价”；到了今年，展厅和官网最显眼的位置，越来越多变成“5年0息”“7年低息”“低首付”“低月供”。
如果说此前的价格战是“杀敌一千自损八百”的自杀式冲锋，2026年的金融战便标志着行业竞争的策略性升级，其核心变化体现在让利方式从“明降”到“暗补”的体面转型。金融战则通过“官方指导价坚挺+金融贴息让利”的模式，既避免了品牌贬值，也减少了老车主维权纠纷。
长期趋势看，行业向健康竞争过渡，盈利修复可期，但分化格局将更明显。中国汽车流通行业百强企业四川时代好车汽车服务有限公司总经理、汽车流通产业标准化与运营管理专家汪涛认为，价格行为规范化是推动汽车流通行业迈向高质量发展的重要基础。过去相当长一段时间内，汽车行业竞争更多体现在价格层面，一些企业依靠短期价格策略获取市场份额，但这种模式在市场规模不断扩大、监管环境不断完善的背景下已难以持续。
随着行业进入新的发展阶段，企业之间的竞争将更多体现在服务能力、运营体系以及合规治理水平上。价值战和金融战之间并不冲突。价值战的核心是技术创新、服务优化与品牌溢价，而金融战正在为这些价值落地创造条件。
不过，仍存在不确定因素。政策执行力度、市场需求变化、技术突破（如固态电池）可能重新引发竞争。乘联分会数据显示，2026年1月月末全国乘用车行业库存达到357万辆，较上月下降8万辆，但较2025年1月仍增加58万辆，库存高位运行的压力并没有消失。2026年1月，全国乘用车零售154.4万辆，同比下降13.9%；批发197.3万辆，同比下降6.2%。
在行业大变革期，新旧动能加速转换，技术一定唱主角。2026年，随着国家市场监督管理总局《汽车行业价格行为合规指南》的正式实施，监管层出手整治行业价格战乱象，中国车企有望依托技术创新、品牌升级与全球化布局，迈入高质量发展新阶段。
你觉得哪家车企最有可能成为新规下的‘模范生’，谁又可能‘顶风作案’？聊聊你的预测。
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