4月17日早上，小米创办人雷军开启了全程15小时的直播，验证新一代小米SU7从北京到上海的长途续航测试，全程1265公里，中间只充一次电。前一天，雷军在社交平台发文预告了这一极限挑战，而当他坐在副驾驶座位上，面对直播间里不断涌入的网友时，却自嘲道：“我不是拼，我是被逼的。”同行的还有小米汽车研发副总裁崔强担任司机，以及小米汽车公关部总经理徐洁云。
这次高强度的“极限自证”，全程实际行驶1313公里，共有超4500万人给这场直播点赞。而当车辆行驶630公里抵达临沂服务区时，电量仅剩3%，直播暂停休整。40余名临沂米粉及车友会成员提前数小时蹲守现场，拉起“祝雷总续航测试挑战成功”横幅，并送上当地特产临沂炒鸡。雷军现场与粉丝合影、签名，欣然收下炒鸡后发文感谢。
这已不是雷军首次以如此“拼命”的姿态站到台前。就在一个月前的3月19日晚，新一代小米SU7发布会上，雷军亲自站台，宣布该车型定价21.99万，全系标配小米HAD，搭载小米XLA认知大模型。而更早时候，他还曾表示“我开SU7标准版，充满电，从北京到上海，1300公里高速，中间只充了一次电，我非常震惊”，这段话引起了网友们的关注，也直接促成了这次长达15小时的直播验证。
雷军并非孤例。“双十二”当晚，华为常务董事余承东低调地开通了抖音官方账号，认证信息为“华为常务董事、终端BG&智能汽车解决方案BU董事长”，签名为“Make it Possible 以行践言”。即便未发一条视频却激起千层浪，截至发稿，余承东零帧起手涨粉43万，同时登上抖音热搜榜一。今年主导华为“四界”造车军团、两大旗舰手机的余承东十分忙碌，频繁现身各大活动，似乎在努力习惯“网红企业家”的新身份。
而在另一条赛道上，理想汽车创始人李想则以直球风格在社交媒体上活跃。当某日系品牌被指大量雇佣营销号对理想汽车产品进行拉踩，并海量使用空白账号的黑水军时，理想汽车法务部迅速回应，李想虽未直接发微博，但相关话题迅速登上热搜。他个人的微博置顶着对理想汽车驱动力的思考：“很多人都问过我一个问题，理想汽车的驱动力是什么？有的企业是技术驱动，有的企业是价值观驱动，我想大部分人都会认为理想汽车是产品驱动的企业。产品驱动只是一个结果，我们核心的驱动力只有两个字：成长。”
从雷军“被逼”直播到余承东入驻抖音一夜涨粉43万，再到李想的直球互动，车企CEO们正以前所未有的频率和强度从幕后走向台前。这场由企业掌舵人亲自下场的新营销竞赛已然开场，背后的逻辑究竟是行业激烈竞争下的无奈选择，还是精心策划的营销高招？
一边是行业销量持续爆发，2025年我国新能源汽车渗透率突破50%，全年销量超过1200万辆，稳居全球第一；另一边是全行业陷入惨烈的价格战，从3万级的微型车，到30万级的中高端车，甚至百万级的豪华车，无一例外都在降价促销，车企卖一辆亏一辆，亏损成为行业常态。
有判断非常明确：未来三年，中国市场上90%的新能源汽车品牌，将会消失、破产或被重组。任何一个新兴产业，从萌芽到成熟，都会经历三个阶段：第一阶段是技术突破带来的风口期，各路玩家蜂拥而入，行业百花齐放；第二阶段是产能过剩带来的恶性竞争期，价格战全面爆发，行业进入洗牌阶段；第三阶段是行业格局固化期，绝大多数玩家被淘汰，市场份额向头部集中，最终形成少数巨头垄断的稳定格局。
小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏向中国基金报等媒体表示，中国汽车市场变化太快，一年前很难想到现在的情况，如今也很难想象一年后的局面。他甚至坚信未来的三年，中国新能源汽车会进入淘汰赛阶段。实际上，早在几年前，长安汽车董事长朱华荣就曾发出提醒，未来2-3年，保守估计预计60-70%的品牌将面临关停并转。2024年底，朱华荣再次加大了这一预判，他认为，未来将有80%的中国品牌关停并转。
在这种背景下，流量与关注度成为了稀缺资源。传统营销模式效果减弱，需要更直接、更人格化的沟通方式。余承东在半年前的粤港澳大湾区车展上曾表示，“现在就是流量经济时代，从带货、卖货角度看直播确实非常有意义。”但他一直存有顾虑，“好几年前内部就跟我提要搞，但华为是一个比较严谨的公司，我觉得太高调了，一直没答应”。
他的态度逆转，发生在一个月前。11月下旬，余承东入驻微信视频号，为Mate品牌盛典预热，对旗舰MATE70、智界S7的“官方剧透”开始批量产出，余承东个人台前幕后的小故事和高光片段也随之上线。截至12月13日，余承东一共发布了15个视频，近期的视频主要涉及“智界”汽车，介绍了该车的空间、配置等情况。
消费者偏好也在发生变化：更青睐真实、透明、有温度的品牌形象。当董宇辉和余承东首次合体直播，为华为全场景产品带货时，无数人对此翘首以盼，以至于当晚一开播，在线人数就立即冲上了10万。两个人落座对话后，最高在线人数更是超过60万。最终，总观看人次超过1700万，一场直播的销售额就达成了一个亿的“小目标”。
雷军式“技术流”直播，通过亲测续航、工厂走访等方式，强化“工程师”人设与产品信心。在这次长达15小时的直播中，雷军等人驾驶的新一代小米SU7 Pro几乎全程开着小米HAD辅助驾驶，但这一次HAD辅助驾驶并不是测试的主角，雷军的目标是中途只充一次电跑完1300公里的路程。其间他向直播间的网友报告车辆的行驶里程、能耗、剩余电量等数据，并时不时解答一下网友的各种问题。前两段行程平均电耗分别为15.2度和14.7度/百公里，抵沪时续航余19公里，以透明实测数据验证车辆长途性能。
余承东式“微博营销”，以高频发言、话题制造为特点，保持品牌热度与争议度。4月20日，余承东微博发文宣布：“问界M8首批100位车主的车已经交车发运了，下周起问界M8就会在全国大范围交付。”据了解，4月20日问界M8开启了全国首批交付仪式，目前全国超800家门店已经可以试驾问界M8。同一天，余承东发视频庆祝其抖音账号粉丝量突破1000万。余承东表示，感谢大家的包容，后续在给自家产品打广告之外，将努力尝试不同类型的主题。
李想式“直球互动”，直面质疑、回应争议，塑造敢言、直接的品牌性格。当被某日系车企拉踩时，理想汽车老板李想虽未在个人微博发布相关言论，但理想汽车的法务部对于此事并没有沉默。理想汽车法务部官方发文称某品牌新车上市后在网络平台上集中出现大量将理想i6、理想L6车型与该品牌车型进行不当比对恶意拉踩的贴文，评论均为二选一的高度同质化内容，发文IP地址和时间异常集中，存在明显的组织化痕迹不符合正常用户自发讨论的特征。理想汽车已经完成全部取证工作，追究幕后策划者、组织者以及具体实施者的法律责任。
不同的风格导致口碑分化，但短期内都带来了巨大流量与销量刺激。余承东在“与辉同行”直播间中表示自己其实是一个非常沉默的人。老师同学聚会，餐桌上最沉默的人就是他。然而，在这场直播中，他的表达十分到位。不仅董宇辉给出了高度评价，称：“一提起技术，您就口若悬河，思维极其活跃。”网友们也十分赞赏他的口才谈吐，直呼“受益匪浅”。
利之所在显而易见。这种模式极大降低了获客成本，提升了营销效率。当雷军直播15小时测试SU7续航时，超4500万人给这场直播点赞，这种关注度如果通过传统广告渠道获取，成本可能难以估量。同时，CEO个人IP能够快速建立品牌认知与情感认同，尤其在品牌初期。小米汽车虽然深陷网络攻击的漩涡，可是销量表现依旧抢眼；电动汽车驱动技术同质化程度不容乐观，但好处是汽车制造商们都能打造出优秀的电动汽车产品，那么只要做好设计、品牌和用户关爱，小米汽车又为什么不可以成功呢？
危机公关的快速通道也是重要优势，CEO能够直接、灵活地回应市场关切。更重要的是，这种模式将抽象的企业人格化，故事更易传播。余承东入驻抖音一夜涨粉43万，背后是网友对其“朴实又敢言”性格的认可，这种人格魅力转化为品牌好感度，远比冷冰冰的企业宣传更有效。
弊之所在同样不容忽视。个人言行与品牌深度绑定，风险高度集中——一言不慎，累及品牌。当CEO成为品牌代言人，其个人形象、言论、甚至私生活都可能影响品牌声誉。余承东曾坦言自己对于成为“网红企业家”存有顾虑，“华为是一个比较严谨的公司，我觉得太高调了”，这种担忧不无道理。
可能模糊焦点，过度娱乐化削弱品牌的技术与专业形象。当CEO频繁出现在直播间、社交媒体，消费者关注的焦点可能从产品技术参数转移到个人魅力、直播效果甚至娱乐话题上。对CEO个人精力、能力的巨大消耗也令可持续性存疑。雷军坦言在此之前的几天，他很紧张，因为想到此次长续航测试直播需要15个小时，他感觉自己没问题，不知道网友们会不会疲惫，也担心直播在后半段聊着聊着没有话讲。
长期或导致受众审美疲劳，新鲜感退去后效果递减。当每个车企CEO都开始直播、发微博、拍短视频，这种营销方式可能逐渐失去独特性，消费者也会产生免疫。如何保持持续的新鲜感和吸引力，是摆在每位“网红CEO”面前的难题。
明确CEO人设与品牌核心价值的匹配度至关重要，避免人格分裂。雷军的“工程师”人设与小米强调技术、性价比的品牌定位高度契合；余承东的“技术狂人”形象与华为的技术领先战略相得益彰；李想的“产品经理”思维与理想汽车的产品驱动理念一脉相承。这种一致性让个人IP成为品牌价值的放大器而非干扰项。
建立团队支持系统，将个人影响力系统化、可持续化。在雷军15小时的直播中，小米汽车研发副总裁崔强担任司机，小米汽车公关部总经理徐洁云同行，形成了一个完整的支持团队。余承东在抖音、微博等平台的运营背后，推测可能也有专业团队负责内容策划、拍摄制作和互动管理。这种团队化运作能够减轻CEO的个人负担，保证内容的持续产出和质量稳定。
区分“前台”热度与“后台”实力：最终核心竞争力仍是产品与技术。无论CEO多么擅长营销，如果产品本身缺乏竞争力，这种热度终将昙花一现。新能源汽车赛道中，技术迭代更快，规模效应更强，马太效应也会更加极致。未来三年的淘汰赛，会比我们想象的更残酷、更迅速。汽车行业是极致的规模效应行业，研发、供应链、生产、渠道，每一个环节都需要巨大的固定成本，只有销量达到一定规模，才能摊薄成本，实现盈利。低于这个规模，车企根本无法摊薄研发和制造成本，卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多。
未来趋势可能从个人独秀转向“CEO+专业团队”的矩阵式沟通。余承东在抖音粉丝突破1000万后表示，后续在给自家产品打广告之外，将努力尝试不同类型的主题。这暗示着个人IP的内容多元化探索，可能逐步构建起以CEO为核心、涵盖技术专家、产品经理、用户体验官等多角色的沟通矩阵。
CEO走向台前是特定竞争环境下的产物，兼具策略主动与市场被动。在新能源汽车行业进入淘汰赛阶段、流量成为稀缺资源的背景下，企业掌舵人亲自下场既是一种主动的营销创新，也是对市场压力的被动回应。雷军“被逼”直播的感慨，余承东从“太高调”到主动入驻抖音的态度转变，都折射出这种双重性。
其本质是沟通方式的进化，成败关键在于是否服务于坚实的品牌内核。当董宇辉评价余承东“一提起技术，您就口若悬河，思维极其活跃”时，我们看到的是技术实力通过人格化表达的生动呈现；当雷军通过15小时直播验证SU7续航时，我们看到的是产品自信通过亲身测试的直观传递。
作为消费者或观察者，你更欣赏车企老板亲自下场宣传，还是认为专业的事应交给专业的人？
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