价格战没有赢家，但总会有第一个出局的。
2026年春天，德系豪华三强在中国市场掀起了一场史无前例的价格风暴。奔驰E级优惠高达13.5万元，2026款E260L经典版从42.99万降至31.99万；宝马530Li尊享型终端实际售价35.7万元，较指导价直降16万元，降幅超30%；奥迪A6L 2026款40TFSI豪华动感型优惠15.1万元，到手价27.69万元。
宝马是这场降价潮的“排头兵”，早在2026年1月1日，就一口气调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅直接突破20%，旗舰电动车型i7 M70L更是直降30.1万元，入门级的225i M运动套装现在20.8万元就能拿下。
奔驰也没闲着，2月1日就紧跟着调价，重点瞄准了C级、GLB、GLC这些主力燃油车型。其中C级最高降幅3.85万元，调整后30.46万元起；GLC最高降幅6.25万元，35.18万元就能入手；最狠的是GLB，直接优惠12.9万元，起售价打到14.49万元。
当奔驰GLB入门价被经销商压到14.49万，当奥迪A6L部分车型优惠直逼15万，当宝马5系尊享型终端实际售价仅35.7万元时，那些定位在它们之下的凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎们，发现自己正被一场前所未有的价格战前后夹击。
在燃油车时代，二线豪华品牌普遍遵循“比BBA配置更高、价格更低”的跟随策略。现在BBA来这么一下，二线豪华就等于被掐住了命门。更要命的是，理想、问界、蔚来早已在30-50万区间站稳脚跟，智能化拉满还更具性价比，两头挤压之下，二线豪华陷入死循环：不降价没人买，一降价，利润和品牌价值一起崩塌。
数据显示，2026年一季度，中国豪华车零售57.4万台，同比下滑10.5%。但真正触目惊心的，是内部结构的分化。在二线豪华阵营里，凯迪拉克实现了0.4%的微增，是二线中唯一正增长品牌，但这个“正增长”含金量有多高值得商榷——2026年2月，凯迪拉克全品牌销量仅7000余台，较2021年巅峰时期的月销两万级别近乎腰斩。其电动化先锋IQ锐歌与IQ傲歌，两款车合计月销不足200辆。
雷克萨斯一季度3.9万台，同比下滑4.3%。沃尔沃下滑9.1%，林肯的数据更让人心惊，单月销量跌破3000台，较巅峰时期下滑超80%。
大幅降价已不再是节庆促销的噱头，而是维系市场份额的“生存必需”。捷豹XFL在终端售价上可以降低20万，从原价44万降至22.5万左右；雷克萨斯的纯电车型RZ长续航版直降12万元，裸车价仅25万左右；林肯航海家等车型在终端优惠普遍超过10万元，入门版落地价跌至35万左右。
普遍的巨额折扣——7折乃至更低——直接导致了两个后果：品牌豪华感与保值率的双重下滑。大幅让利严重压缩了单车利润，直接影响企业的整体盈利水平。
捷豹路虎在中国市场的困境已非一日之寒。销量持续萎靡，电动化步伐迟缓，产品口碑争议，经销商压力巨大。捷豹XFL终端裸车价21万出头，当奔驰E级的终端价格跌到30万出头，宝马3系杀入20万区间时，捷豹路虎发现自己正被一场前所未有的价格战前后夹击。
不过，捷豹路虎选择了傍上大腿的战略——嫁接奇瑞的电动平台、华为的智能系统和宁德时代的电池。它把尘封的“神行者”品牌翻出来，升级为独立豪华新能源品牌。根据奇瑞和捷豹路虎签署的战略合作意向书，双方将共同推进全新合作模式，利用奇瑞的电动化平台打造一系列电动产品，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。
林肯的国产化红利正在消退，增长乏力，产品线单薄，在智能化与电动化赛道存在感微弱。当所有人深陷价格战，它却偏偏坚持“价值营销”，试图走一条“小而美”的盈利路径，把宝押在“全路况豪华”与“静谧舒适”的体验上。
然而，在电动化与智能化的双重浪潮下，这种“舒适”的壁垒正被迅速瓦解。新势力们用可精准调节的“智能魔毯”悬架、更极致的NVH和全域OTA升级的座椅按摩功能，重新定义了“舒适”。
雷克萨斯正在经历从加价神话到直降8万的转变，销量同比暴跌22%，“东方匠心”光环碎满地。雷克萨斯的纯电车型RZ长续航版直降12万元，裸车价仅25万左右，但市场反响平平。
一边是ES直降7万预售，一边是上海独资工厂破土动工，雷克萨斯欲要借此完成国产化。但目前来看，雷克萨斯仍在混动技术口碑和进口品质的基盘上挣扎，电动化转型进展缓慢。
凯迪拉克选择了两条腿走路。一边是XT4一口价15.99万，CT5官降7万，短期内迅速拉动了订单，稳住了基本盘，为转型争取了宝贵的时间和现金流空间。另一边依托奥特能平台推进电动化。
但其电动化先锋IQ锐歌与IQ傲歌，两款车合计月销不足200辆，电动化转型市场接受度不及预期。以价换量策略的后遗症是品牌价值受损，但在燃油车基本盘和销售网络相对稳固的情况下，凯迪拉克仍有调整空间。
沃尔沃之所以能相对从容地押注混动，其根本在于它能深度依托吉利的体系力。比如吉利庞大的本土供应链体系来控本增效。换句话说，沃尔沃是通过集团协同，解决了传统豪华品牌转型中最致命的“技术”与“成本”两大难题。
在安全环保标签下的稳定用户群，背靠吉利的资金与技术（尤其是三电和智能化）支持，电动化转型相对坚决——这些优势让沃尔沃成为二线豪华阵营中相对最安全的品牌。
讴歌的退出，并非突如其来的噩耗，而是长期慢性失血的必然结局。2021年，广汽讴歌全年销量约6000台；2022年跌破4000台；2023年勉强维持在3000台出头；2024年和2025年，月均销量已跌至两位数。对于一个需要维持经销商网络、供应链体系、品牌声量的豪华品牌而言，这个量级根本撑不起运营成本。
产品层面，讴歌国产化后主推的CDX和RDX，在产品力上始终没能形成差异化优势。动力总成与本田共享，内饰设计偏保守，智能化配置长期落后于德系对手和中国品牌。
品牌层面，讴歌在中国市场的存在感始终稀薄。没有鲜明的品牌标签，没有出圈的营销事件，甚至连“日系豪华三强”的认知都没能建立起来。渠道层面，销量低迷导致经销商大面积亏损，退网潮加速了品牌的崩盘。到2025年底，全国正常运营的讴歌4S店已不足30家，覆盖区域严重收缩，消费者想买车都找不到店，形成恶性循环。
核心教训总结：
品牌定位失焦是原罪。 讴歌2006年进入中国市场，首批以进口身份带来ILX、TLX、RLX三款轿车与RDX、MDX、ZDX三款SUV。“来得早”并未换来“红利”，小众定位让讴歌长期停留在“只闻其名、难见其车”的尴尬境地。
产品与中国市场脱节是硬伤。 首款国产车型CDX定位紧凑型SUV，属典型的“为中国市场量身打造”的特供车。在豪华品牌普遍以中高端全球车型切入的年代，这一策略被业内视为“自降身价”，直接拖累了后续高端化进程。
电动化转型迟缓加速了死亡。 当所有品牌都在电动化赛道狂奔时，讴歌几乎没有任何新能源产品布局。
缺乏强大的本土化资源支撑是根本弱点。 没有像沃尔沃依托吉利、捷豹路虎依托奇瑞那样的本土合作伙伴，在竞争最激烈的中国市场难以为继。
这是沃尔沃模式的核心。通过深度绑定吉利集团，利用其供应链、制造、成本控制及技术研发平台，快速推出有竞争力的电动智能产品，实现“借船出海”。捷豹路虎与奇瑞的合作也是类似逻辑——利用奇瑞的电动化平台，结合捷豹路虎的品牌积淀，打造全新的电动产品系列。
这种模式的优势在于能够迅速解决技术研发和成本控制的难题，但挑战在于如何保持品牌原有的豪华调性和差异化优势。
雷克萨斯在一定程度上走的是这条路线。在全面电动化浪潮中，凭借极致的混动技术可靠性、匠心品质或特定设计美学，牢牢抓住一批忠实用户，做“小而美”的品牌。
但这种路径存在明显的局限性。当市场整体向电动化、智能化转型时，过于依赖传统技术优势可能意味着错失转型窗口期。雷克萨斯的混动技术优势正在被中国品牌的插混技术追赶，而纯电产品的推出又面临激烈竞争。
这是最理想但也最困难的路径。少数品牌能否通过极度鲜明的品牌标签（如顶级安全、越野王者、奢华服务等）、创新商业模式（直销、订阅）或颠覆性产品体验，在夹缝中开辟新赛道。
林肯试图走“价值营销”路线，但在智能化与电动化双重浪潮下，这种“舒适”的壁垒正被迅速瓦解。新势力们用可精准调节的“智能魔毯”悬架、更极致的NVH和全域OTA升级的座椅按摩功能，重新定义了“舒适”。
BBA价格战将持续，市场集中度将提升，二线豪华阵营洗牌不可避免。数据显示，2026年一季度豪华车零售57.4万台，同比下滑10.5%，市场整体在收缩，但新能源豪华品牌却在逆势增长。这种结构性变化意味着，传统二线豪华品牌的生存空间正在被双重挤压。
未来市场可能呈现“BBA+1（或2）个特色品牌”的格局。那些没有本土化支撑、电动化转型缓慢、品牌定位模糊的二线豪华品牌，将面临与讴歌同样的命运。
综合以上分析，在凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯、林肯、捷豹路虎这些二线豪华品牌中，您认为哪一个最有可能在3年内步讴歌后尘，退出中国市场？
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