新年刚开始，车圈却被一条令不少人唏嘘的消息搅动一家曾经被视为冲击高端的国产品牌，最终在去年底被债权人申请破产审查，法院已经立案。它背负的债务数字看得人心口发紧：股权冻结涉及金额超过三百五十亿元，被执行金额逼近四十亿元，风险记录多到几千条。工厂停工，员工工资拖欠，经销商集体找说法，这艘原本想驶向远方的造车“大船”，如今正快速下沉，成了今年汽车圈最大的危机新闻之一。站在新闻前，我忍不住想起那次走进他们展厅时闻到的淡淡机油味，和销售脸上的那种掩不住的尴尬笑容。
时间往回拨到2007年，这个品牌的出场配置相当豪华。奇瑞联合一家国外资本合公司成立了新品牌，目标直指高端乘用车市场，产品定位就是瞄准宝马3系一类的豪华轿车。为了营造国际化的创造能力，他们从大众、通用、宝马等厂招揽了不少技术骨干，研发能力覆盖上海、慕尼黑、格拉茨三地。那时，办公室的白板上密密麻麻写满技术方案，我过去参观时就被那种“干劲”感染得有点热血。几年下来，他们手里握有三百多项技术专利。
2013年的日内瓦车展上，这家品牌推出的观致3外形很有原创度，安全碰撞成绩也强得离谱，德国媒体还写文章夸它让中国车有了走向全球市场的底气。可惜回到国内销量并没起飞，十一万元的定价卡在了大众速腾等合资紧凑型车的区间，懂车的人都知道这是个夹缝座位有钱的买成熟合资，预算紧的选更便宜的自主品牌。那几年年销量徘徊在万辆上下，亏损累计超过六十亿元。试驾过的朋友跟我吐槽，车是好车，可就是看的人少。
更让局面尴尬的，是它在品牌运营上的孤行。为了显得高端，它刻意不让公众把它和奇瑞联系起来，经销商招募标准要求不能和奇瑞混营销售。结果就是门店建设拖慢，在消费力旺盛的一二线城市，想买都找不到门店。那种空荡荡的市场存在感，就像你要找一家餐馆，导航里压根搜不到。
2017年，奇瑞遇到销量瓶颈，推出了星途这个高端品牌，与原来的品牌定位直接撞车，那边的主力员工都忙着推自家新品。次年初，奇瑞将它的51%股份卖给宝能集团，交易价格66亿元。宝能接手时宣称未来五年每年投百亿研发，要做“中国特斯拉”。我当时还半开玩笑和朋友说：这下它要翻身了吧？
接手后销量确实冲到六万多辆，但很多都是被宝能自家的共享出行平台包消化。大量车投进共享市场，管理却松散，车子被过度使用、随便开，久而久之，用户口碑掉到谷底。那段时间路边看到挂着平台标识的车，外观上有不少划痕甚至凹坑，近距离能看到漆面暗淡，很让人心凉。
2020年，他们推出了观致7，价格压到十万左右，宣传时强调发动机跟宝马技术的渊源。可这车设计和性能都没什么抓眼的亮点，消费者的声音参差不齐。更不巧的是，当时新能源车正热，比亚迪、蔚来、小鹏等拼命往前冲，它却用油改电的方案应付，续航短，充电慢，智能化也差。那种用户试了一次就不想再碰的尴尬，我在一次展会上听到好几个人抱怨过。
很快，销量掉到一年只卖百余辆，工厂停在那里积灰。宝能遇到资金链问题，投入也断了，拖欠工资、停产成了常态。破产程序启动后，债权人会议一场接一场，欠款名单长得让人不敢细看上面很多都是熟悉的零部件供应商名字。法院介入，对厂房和设备进行评估，连商标归属都成了争论点。
车主的维权声浪也起来了。配件断供、维修无门，有的车主亲自开车到总部想问个清楚，得到的却是模糊回应。供应商也被拖得喘不上气，不少中小厂因为拿不到货款，现金流断裂，濒临倒闭。行业协会不得不进场，看看这事对上游供应链的冲击。资本市场也跟着波动，分析师说这是国产品牌转型失败的一课。地方部门开始查资金使用情况，宝能没给出清晰方案，只是含糊回应。
说到底，这家品牌没能踩对市场点。人才有，技术也不差，却在SUV全面走红的时候抓住轿车不撒手；新能源崛起的窗口期，迟迟没出强产品；搞共享车的时候又管护不到位，口碑硬生生掉下去。作为曾经的粉丝，我想起那次摸到它展出的新车方向盘，那种细腻的皮质触感让我一瞬间觉得它有未来，可惜现实太骨感。
如今的行业，洗牌快到你眨几次眼就有人出局。新势力们都在找自己的路有的靠技术优势稳住高端燃油车市场，有的借助强渠道打开局面，有的在长年由日系垄断的领域撕开口子。消费者最终会用选择告诉你，光有口号没用，产品和品牌要真懂他们需要什么。
我有点好奇，如果当初它更早布局SUV、扎实做新能源，会不会结果不同？尤其是那些还抱着希望等售后的老车主，不知道现在的你们，对这样的结局是愤怒还是无奈？你觉得，一家车企要想在如今激烈的市场里活下来，最紧要的功夫应该放在哪？
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