浓眉大眼的长城汽车也降价了。 2025年3月，哈弗4S店的销售们突然接到通知：11款主力车型限时一口价，最高直降4万。 刚上市两个月的哈弗H5，降价幅度直接拉到2万；热销的枭龙MAX一口气降到11.68万起。 而在半年前，董事长魏建军还在内部会议中拍桌子强调：“不参与价格战，要利润优先”。
这个转变背后是一组刺眼的数字：2025年一季度，长城汽车营收400亿，同比下滑6.63%；净利润17.5亿，暴跌45.6%。 更扎心的是，卖一辆车只能赚4400元，比去年少赚近一半。 曾经最赚钱的自主品牌，如今成了头部阵营里唯一利润大幅下滑的车企。
哈弗H6的失守是致命伤。 这款曾连续108个月霸榜SUV销冠的“神车”，一季度销量同比下滑8.42%。 而整个哈弗品牌一季度卖出14.46万辆，在长城总销量中占比56%，但同比下滑趋势没刹住。 主力车型的疲软直接拖垮了整体业绩。
新能源转型的迟缓让局面雪上加霜。 一季度，长城新能源车销量6.26万辆，只占总销量的24.4%。 同一时期，整个中国新能源车渗透率已经冲到47.01%，比亚迪的新能源占比高达98.4%，吉利也超过了50%。 长城被同行甩开不止一个身位。
更令人担忧的是品牌内部的分化。 魏牌前4个月销量1.81万辆，同比增长28.94%，但基数太小；欧拉同比暴跌56.05%，前4个月只卖出8664辆；坦克系列前4个月销量6.12万辆，同比下滑12.15%。 除了皮卡保持增长，其他品牌几乎全线下滑。
技术路线的摇摆不定加剧了被动局面。 当全行业转向增程式技术时，魏建军坚持“死磕混联”，公开质疑增程式是“资源浪费”。 然而市场用销量投票：2025年增程车型销量大涨，消费者更看重全场景适用性而非技术原理。 长城投入巨大的Hi4电四驱技术，搭载在枭龙MAX上却反响平平，6月销量仅6098辆，远未达到爆款预期。
多品牌战略反而成了负担。 哈弗大狗与H6价格带高度重合，坦克400的燃油版和混动版互相分流用户，欧拉定位从“女性专属”摇摆到大众市场。 品牌之间各自为战，资源无法集中。 魏建军曾力推的“超豪车BG”项目，押注百万级市场试图对标宾利，但业内普遍质疑这种“高品质、小批量”模式难以为继。
渠道变革也在吞噬利润。 为追赶新势力，长城大举投入直营店建设，导致销售费用激增34.57%至22.96亿元。 但投入产出比失衡，直营体系未能有效拉动销量，反而加剧现金流压力——一季度经营现金流净额暴跌243%，净流出89.8亿元。
海外市场曾是长城的重要筹码。 2024年海外销量占比达37%，高溢价车型带来可观利润。 但随着俄罗斯、中东等主力市场趋于饱和，2025年海外增长明显放缓。 一季度销量停滞，难以对冲国内下滑。
价格战成了不得已的选择。 哈弗H6国潮版从9.89万降至7.19万，二代大狗PHEV限时优惠3.5万。 这与2024年的策略形成巨大反差——当时长城坚持“弃量保价”，单车均价逆势提升2.83万元，助推全年净利润冲上126亿元。 如今为守住3%的市占率，长城不得不加入比亚迪、吉利掀起的降价潮。
高层动荡持续消耗着组织战斗力。 三年内多名营销高管离职，包括原沃尔沃中国销售公司首席运营官柳燕、北京现代原常务副总刘智丰。 频繁换帅导致品牌策略反复，魏牌8年更换7任CEO，产品定位从“轻奢”跳到“科技”。
研发投入方向也引发质疑。 2024年研发费用仅占营收5.17%，低于行业平均水平。 在智驾领域，尽管Coffee Pilot Ultra系统实测表现优异，但市场声量远不及比亚迪“天神之眼”。 子公司毫末智行曾获美团、高瓴3亿元投资，却因长城新能源转型迟缓而发展受阻。
经销商库存压力肉眼可见。 部分门店停放着大量2024款库存车，为清仓给出额外折扣。 某二线城市哈弗经销商透露：“H6国潮版降价后周销量翻倍，但单车毛利不足2000元，全靠厂家返点撑着”。
魏建军的焦虑溢于言表。 2025年5月，他在魏牌活动上坦言：“魏牌从2017年创立到今天，经历了很多，走过的路并不轻松，销量起伏很大，口碑也有过质疑。 现在新能源转型速度太快，我们有点跟不上节奏。 ”这与三年前他喊出“死也要转型，死了也在所不惜”的豪言形成鲜明对照。
资本市场已提前做出反应。 一季报发布后，长城A股遭遇两连跌；4月底被富时中国A50指数剔除成分股。 机构研报指出：“过度依赖燃油车、新能源转型滞后、多品牌内耗”是三大硬伤。 曾经市值冲破2000亿的长城汽车，如今在二级市场的声音越来越小。
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