今年上海车展有个特别现象——车企请明星站台成了标配。奔驰请了舒淇，宝马找来雷佳音，比亚迪展台有张朝阳助阵，最夸张的是某新势力品牌，直接把发布会办成了明星见面会。这阵仗让人忍不住想问：现在卖车都得靠明星带货了吗？
记得十年前的车展可不是这样。那时候车企拼的是发动机参数、底盘调校这些硬核技术，展台最显眼的位置永远留给最新款的概念车。现在倒好，明星往台上一站，闪光灯比车灯还亮。我特意去现场转了转，发现一个有趣的现象：凡是有明星出现的展台，围观人群里举着手机拍明星的比认真看车的多出好几倍。
这种变化背后藏着汽车行业的集体焦虑。乘联会最新数据显示，今年一季度国内乘用车市场同比下滑13.4%，新能源车增速也明显放缓。某车企市场总监私下跟我说："现在消费者进店率直线下降，请明星就是要把人从手机里拽出来。"这话不假，但效果究竟如何？我在奥迪展台观察到，某顶流明星离场后，人群瞬间散去大半，真正留下咨询车型的不足三成。
明星引流这事儿，在手机圈早就玩得炉火纯青。OPPO、vivo当年靠明星代言硬生生从华强北杀出一条血路。但汽车和手机有本质区别——均价30万的大件商品，消费者决策周期往往长达数月。某调研机构数据显示，汽车消费者平均要接触11.4个信息源才会下单，明星效应在其中占比不到8%。这就好比用网红餐厅的营销套路卖豪宅，热闹是热闹，成交是另一回事。
更深层的问题在于资源错配。据业内人士透露，某品牌这次车展请明星的花费够建20个充电站。在充电焦虑仍是新能源车最大痛点的当下，这种投入值得商榷。理想汽车创始人李想曾在微博吐槽："有些同行营销费用比研发还高，这跟给危重病人涂口红有什么区别？"话虽刺耳，但戳中了行业痛点。今年车展最受专业人士好评的比亚迪云辇系统，反而没找任何明星造势。
不过话说回来，明星营销也不是全无价值。对新兴品牌来说，这确实是快速建立认知的捷径。蔚来用户发展副总裁朱江就坦言："早期我们找雷军站台，省了至少2亿广告费。"但关键是要把握度，就像厨师放盐，少了没味，多了齁嗓子。这次车展上，沃尔沃的做法就挺聪明，请了医学专家做车内健康讲座，既有关联性又凸显品牌特质。
消费者端的反应更有意思。我在现场随机聊了十几位观众，发现70后普遍表示"明星不影响购车决策"，90后则分成两派——"追星族"会因偶像同款多看两眼，"技术党"直接吐槽"有钱请明星不如多打折"。95后程序员小张的话很典型："我要看的是百公里电耗和自动驾驶芯片算力，明星再帅能帮我写代码吗？"
这种代际差异在社交媒体上更明显。某明星车展生图在微博收获百万点赞，同期某品牌800V高压平台技术解析的播放量还不到十分之一。但诡异的是，前者评论区满屏"哥哥好帅"，后者却聚集着大量真实购车咨询。这就像菜市场门口表演杂耍，围观的人多，但真正进店买菜的还是那些家庭主妇。
行业专家对此现象有个精辟比喻：明星营销像强心针，能短期刺激心跳，但治不好慢性病。中国汽车流通协会的报告指出，2022年采用明星代言的车企平均获客成本反而上升17%，因为现在消费者越来越精明，知道代言费最终会转嫁到车价上。反观特斯拉从不请明星，靠产品力照样稳居销量榜首，这值得所有车企深思。
说到底，汽车行业正在经历从机械产品到智能终端的转型阵痛。当电动化、智能化成为新赛道，传统营销套路必然失灵。就像智能手机取代功能机时，砸钱请代言人的诺基亚最终败给了搞粉丝社区的小米。这次车展有个耐人寻味的细节：华为展台没请明星，但问界M5周围始终水泄不通，大家抢着体验鸿蒙车机——这才是未来汽车竞争的核心战场。
站在展馆二楼俯视，会发现一个有趣的空间分布：一层明星展台人头攒动，二层零部件展区门可罗雀。但懂行的人都知道，博世、宁德时代这些"幕后英雄"才决定着行业的明天。也许再过五年，当自动驾驶真正普及时，消费者会更关心谁的激光雷达更靠谱，而不是哪个明星坐在副驾驶。
车展终究是面镜子，照出行业的浮躁与潜力。明星站台没有原罪，但若把营销当主菜、技术作配菜，那就本末倒置了。毕竟汽车不是快消品，消费者最终会用真金白银投票。那些认真打磨产品、解决用户痛点的企业，时间会给他们最公平的回报。
不知道大家怎么看这种现象？你们买车会在意明星代言吗？或者见过哪些真正打动人的汽车营销案例？欢迎在评论区聊聊亲身经历。
全部评论 （0）