一年少赚近69亿！理想汽车2025年财报一出，瞬间炸穿车圈。这个曾经的“利润王”，净利润从2024年的80.5亿元骤降至11.4亿元，同比暴跌85.8%。第四季度表现更加惨淡，净利润仅2024万元，同比大降99.4%。从2023年的118.1亿元，到2024年的80.45亿元，再到2025年的11.39亿元——这条陡峭的下滑曲线，让外界不得不重新审视：理想汽车的利润神话是否就此破灭？
但数字背后，更值得探讨的是：这究竟是理想汽车自身的战略失误，还是整个新能源汽车行业激烈竞争下的必然结果？当“家庭移动空间”的差异化护城河遭遇全方位侵蚀，当价格战绞杀压缩着每一寸利润空间，理想汽车的困境究竟是特例还是必然？
理想汽车2025年营收1123.12亿元，同比下降22.3%。利润的断崖式下跌，并非单一因素所致，而是销量、单价、事件三重压力叠加的必然结果。
销量增长失速是最直接的打击。2025年，理想汽车全年交付40.63万辆，相较于2024年的50.05万辆，同比下滑超过18%。不仅远低于年初设定的70万辆目标，就连年中调整后64万辆的目标也仅完成63.5%。这意味着，理想从2024年的新势力销量冠军，跌落至2025年的第四位，被小鹏、蔚来等对手反超。
销量下滑的背后，是产品线内部的结构性失衡。2025年，在增程这个曾经最舒服的赛道里，理想出现了近两成的下滑。与此同时，竞争对手们集体爆发——蔚来全年增长40.7%，小鹏暴涨125.94%，零跑实现翻倍式增长。理想在增程领域的护城河，正在被迅速填平。
单车利润空间被严重压缩，是第二重打击。2025年，理想汽车毛利率由2024年的20.5%收窄至18.7%。虽然仍维持在相对较高水平，但与过往相比已显著收窄。价格战的火烧到了每个角落，为应对市场竞争，特别是来自问界、零跑等品牌的压力，理想不得不采取促销策略，单车平均售价面临下行压力。
原材料及供应链成本的上涨，进一步侵蚀了利润空间。理想汽车总裁马东辉曾提及当前零部件价格上涨带来的影响，公司不得不强化与供应伙伴的协同，提前锁定价格或份额。这些成本压力最终都会传导至终端，压缩本就有限的利润。
MEGA召回事件则是第三重打击，也是最为直接的“一次性”重击。2025年11月，理想汽车宣布召回部分理想MEGA 2024款汽车，共计11,411辆，原因是冷却液防腐性能不足，极端情况下存在动力电池热失控风险。这件事的杀伤力非常直白——它把理想Q3从“还能赚钱”拉成了“直接亏损”。
2025年第三季度，理想利润由正转负，净亏损6.244亿元人民币，毛利率从二季度的20.1%下降到16.3%。官方表示，如果剔除MEGA召回预计成本，毛利率本可以达到20.4%；车辆利润率可以从15.5%上涨到19.8%。但这不仅仅是财务上的损失，更是对品牌声誉和消费者信心的沉重打击。
“冰箱彩电大沙发”构建的差异化优势，曾经让理想在新能源市场找到了自己的甜区。但这条“家庭护城河”，正面临竞争对手的快速追赶与消费者需求演变的双重挑战。
理想的定位精准且极致——“创造移动的家”。这一策略在初期带来了高用户忠诚度和溢价能力，但随着时间的推移，定位的局限性开始显现。目标客群相对固定，市场天花板可见；在操控、智能驾驶（尤其是城区NOA）、三电技术等“硬核”领域，用户感知优势不突出。
竞争围剿已经从蓝海演变为红海。最直接的挑战来自问界。在2025年大六座SUV市场，问界系以267,280辆的销量独占鳌头，市场份额高达36.7%。其中，问界M9销量为117,185辆，M8销量150,095辆。理想系紧随其后，2025年销量为113,376辆，占比15.6%。华为赋能下的智能化标签与渠道优势，直接冲击理想的核心用户群。
问界M9在50万以上市场站稳了脚跟，每10台50万以上新能源就有7台是M9。这种高端压制力，让理想的L系列面临前所未有的压力。2026年2月，理想L9销量仅约1200-1300辆，而搭载华为高阶智驾的问界M9同期交付3085辆，形成倍数级压制。
来自小米等新势力的冲击同样不可忽视。生态互联、粉丝经济与极致性价比策略，正在吸引部分追求科技感的家庭用户。而来自零跑等品牌的压力更加直接——在相似的产品功能点上提供更具价格竞争力的选择，持续分流预算敏感型客户。
消费者的认知也在悄然迁移。随着新能源车普及度提升，购车决策因素正在从“配置堆砌”向更复杂的维度演变。技术领先性、品牌情感价值、综合体验等，都成为新的竞争焦点。理想的“家庭定位”虽然精准，但可能难以覆盖日益多元化的消费需求。
面对利润暴跌的困境，理想已经展开一系列自救行动。但成效有待观察，转型阵痛不可避免。
纯电转型的阵痛正在显现。理想全力推进纯电产品线，包括高压平台、超充网络建设，这是面向未来的必要布局。但当前纯电车型的市场表现不及预期，补能体系建设的挑战与投入巨大。MEGA的召回事件不仅带来了直接的成本损失，更打乱了理想纯电与增程双线并行的节奏。
“3+2”增长策略成为理想的核心应对方案。其中“3”是3个核心策略：优化销售体系管理；确保以L9为主的L系列换代成功；推动纯电车型稳定上量，覆盖i6、i8、MEGA及下半年推出的i9等车型。“2”则是两大辅助策略：将智能化投资转化为完全不同的产品体验；加快海外市场开拓。
这一策略的战略意图清晰——稳固增程基本盘，突击纯电新市场。2026年第二季度，理想汽车将正式发布全新理想L9系列。通过全面升级的动力系统、智能驾驶及底盘技术，力图重回旗舰SUV领先地位。作为顶配版本，理想L9 Livis于2026年2月发布，售价55.98万元。新车搭载两颗车规级5nm自研马赫100芯片，有效算力达Thor-U的5至6倍。
但这一策略在资源分配、营销聚焦、技术研发上可能存在冲突与权衡。如何在维持增程产品竞争力的同时，推动纯电车型上量，考验着理想的平衡能力。
降本增效与组织调整也在进行中。针对网传“理想汽车关闭100家门店”的消息，理想汽车总裁马东辉表示，“该说法失实，关闭的仅是无法达成销售目标的低效门店，属于正常的渠道例行优化。”马东辉提到，2026年门店渠道拓展将以质量为核心，而非追求数量，优先选择头部商场与优质汽车城布局。
同时，理想汽车将强化与供应伙伴的协同，与相关供应商签署长期协议，提前锁定价格或份额。通过自研增程器、自研芯片等方式，尽量在内部把外部涨价的压力消化掉。
理想的困境并非孤例，而是新能源汽车行业从“野蛮生长”进入“精益淘汰”阶段的缩影。
行业利润普遍承压已成现实。根据乘联会数据，2025年中国汽车行业的利润率已降至4.1%，创下历史低位，年末单月利润率更是跌至1.8%。旷日持久且不断升级的价格战是直接原因。为抢占市场份额，各大车企深陷激烈的价格博弈，促销、补贴、官方降价等举措层出不穷，多款车型的终端成交价屡创新低。
蔚来在2025年第四季度实现了单季度盈利，但全年仍亏损149.43亿元。小鹏、零跑等虽然销量增长迅猛，但盈利能力同样面临挑战。在这种环境下，理想在利润暴跌后仍能保持11.4亿元的净利润，反而展现出一定的经营韧性。
竞争维度已经从单一走向综合。初期的竞争焦点集中在续航、配置等方面，现在已扩展到全栈自研技术、生态整合、成本控制、全球化能力等全方位体系化竞争。华为的智能化赋能、小米的生态整合、比亚迪的垂直一体化，都在重新定义竞争规则。
在20-30万元价格带，市场呈现“中间冷”的态势。这一价格区间曾是家庭用户升级换代的核心战场，也是新势力冲击主流市场的主攻方向。如今，它难敌极致性价比的下沉攻势，又扛不住高端品牌的体验碾压。理想们曾在此深耕的品牌，正集体遭遇增长瓶颈，甚至出现了阶段性失速。
在这样的背景下，韧性比神话更可贵。理想汽车仍有1012亿元的现金储备，连续三年营收破千亿、连续三年实现盈利——虽然2025年的盈利大幅缩水，但相比那些仍在亏损中挣扎的对手，理想的财务状况依然相对健康。
“活下去并持续进化”在当前阶段比追求高增长神话更具现实意义。理想的“家庭定位”需要迭代升级，从产品功能定义向更深度的用户生态运营演进。纯电转型虽然阵痛，但却是面向未来的必然选择。
利润暴跌是内外部因素综合作用的结果，既有战略路径依赖的代价，也有行业血腥竞争的必然。当增程市场的天花板日益清晰，当纯电转型的道路布满荆棘，理想汽车需要回答一个根本问题：在持续激烈的市场中，它的利润底线将依靠什么来守护？
是回归技术创新的本质，用自研芯片、智能驾驶、高压平台等技术壁垒构建新的护城河？还是将“家庭定位”迭代升级为更深度的用户生态运营，创造超越产品本身的用户价值？抑或是寻找新的增长曲线，在海外市场或新的细分领域打开局面？
理想的现金储备和持续盈利能力，让它在这场淘汰赛中仍有喘息空间。但时间窗口正在收紧。2026年，理想的目标是实现20%以上的同比增长，这看似保守，但在当前市场环境下并不容易达成。
“我们出一次牌，同行们会出两次牌，相当于他们看着我们手里的明牌和我们打。”李想的这句话，道出了理想面临的竞争困境。但或许，真正的破局之道不是关注对手出了什么牌，而是重新思考自己手中牌的价值。
你认为理想汽车的利润底线还能守住吗？它的核心优势究竟是“家庭定位”还是别的什么？
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