凌晨三点，郑州的某块荒地上，几台工程车像是赌气般拉着土方，不时一阵轰鸣。我被叫来踩点，“你觉得这地适合修赛车场吗？”现场明显还在做基建，但我仿佛能预见未来：一辆辆新能源卡车在莫名其妙的沙丘和水池里扑腾，一群发着朋友圈、拍抖音的小年轻在泥沙里集体体验“冲坡失败”。在中国车企，如果说一朝起高楼，一朝倒漏水，这种突如其来的宏伟规划更像是——把钱砸了，等看谁能玩出新花样。
50亿，为一个赛车场，这数字别说在汽车圈，搁我老家的麻将桌都能让人哆嗦半天。你要是以为这纯粹是不理智挥霍，那还真小看了国产车企从“硬件军备竞赛”转型的野心。说实话，咱们这一圈人看惯了以硬件论英雄，变速箱得几个前速、马力得破几百、座椅得全自动按摩，分分钟得连狗都识别。再高级的雷达，三年之后都成白菜价，也难怪走进2024、2025，中国汽车行业利润率一路向下——平均只有4.3%，还在继续萎靡，卖得越多、挣得越少，如同“零利润风暴”席卷工厂门口的小摊贩。
你随便拉个数据出来：70多个主流品牌，330余款在售车型，硬件堆满一地，价格战像电蚊拍一样压得人喘不过气。同质化配方之下，SUV和小型车不再神圣，消费者的兴奋点从来就没在“零到百公里提速多少秒”，而转向了能不能越野、能不能漂移、能不能PO朋友圈制造点脸面。你今天给个全景影像，明天不是都用上了L2辅助？最后大家一起亏钱，开个发布会都快比卖车利润高。
比亚迪曾经靠着抠门出圈。行业内部每次开会，大家都笑，比亚迪的财务能抠出“人性边界”。但这次突然掏出50亿，在郑州建全地形赛车场——而且是国内首批专为新能源车设计的，“沙漠漂移”、“浮水航行”这些极端场景都是配置。老实说，我一开始以为是“中年理工男的冲动”，但仔细看看，车企这是要把参数表从PPT里硬生生拽出来，变成用户手里的感官体验。如果说硬件是理性，那场地、赛事、沉浸体验就是情绪了。
这种模式说起来不新鲜。曾经的领克也一门心思搞赛道文化，造了群粉丝不说，还真的培养出了一批玩车圈的社群。长城深耕越野，直接按“野性分级”划出一队队自来水网友。实际上，他们的逻辑很简单：产品硬件到顶了以后，赢的就是所谓“场景感”、“归属感”。谁能让用户觉得——“开你的车不是买卖，是生活方式”，谁就能盘活用户长期心智，顺便换代、带潮流。
硬件“拼刺刀”，其实是胜者都能捡满地零头。比亚迪靠三电技术、供应链和成本控制玩出了全国销量冠军，但等市场到达某个量级，曲线变得更平，数据都开始横着走。2025年7月，比亚迪乘用车销量虽突破34万辆，但同比只增了0.07%，环比反而下去了。主力海鸥、宋Pro被友商银河、星越L轮流爆锤，小型车和紧凑SUV的冠军宝座早就易主。高端市场，比亚迪本想用“技术理工范”冲出圈，实际上的品牌溢价却一再受阻。钱再多，品牌没气质，也是王婆卖瓜。
这时，赛车和文化成了新护城河——修赛车场不是烧钱，而是买“用户心智”。其实赛道的成本很高，但能够把抽象的技术体验变成可拍、可抖、可晒的“自我实现”，比亚迪的算盘没那么糊涂。比起直接降价，长期看只有文化、体验、社群这些高阶动能，才能让底层用户变成“铁杆粉丝”而不是“薅羊毛侠”，也能卖出更高的价格，不必再卷到骨头里。
车圈有句老话，“优质品牌是用户的朋友圈，可以晒，也能吹。”你要是只打价格战，最后连司机师傅都变成了“比价达人”。2023年价格战打爆，不少车企单车利润跌到一万都没到，卖一辆都快赔一辆。这模式玩得急，资金流紧张，再下去连研发都快没钱，哪有心情讲体验？可你要是愿意花成本，建赛道，搞体验，建立专属文化，最后收获的往往是不光会买，还“愿意传教”的用户。
资本市场更直接。投资人的心思和我一样，都是“何以为贵”。你的销量上去了，价格降到骨折，对不起，股价就是集体“哀悼”；但你能把品牌做成保时捷那样，即使年销不敌对手，也能靠情感和体验打高溢价。谁说中国车企不能做品牌升级？谁规定中国用户只认白菜价？能冲得出价格底线的，恰恰是那些懂得砸钱修赛车场、搞越野社群、讲赛事故事的玩家。
现在的问题其实很简单，你愿意车企一味降价让你薅毛，还是愿意他们花钱打造体验、给你好玩又能炫耀的情绪价值？我承认，自己职业病重，每次看到新车广告，不看颜值只翻底盘、发动机参数和三电指标。但也说句实在话，谁不想有一天，能在油腻大叔之外，开着新能源在赛车场漂个圈，拍照发个朋友圈，顺便骗骗自己的存在感？
修赛车场这事，没那么简单。生意归生意，情绪价值归情绪价值，哪边都得有溢价能力才算赢。砸下去的钱或许今天还看不见回报，但谁知道哪天中国汽车进化成了流行文化的一部分？我早就倡议过，不要总沉迷于参数评测，真正的技术，从来都是掺杂了情绪和体验的“虚实结合”。比亚迪摊上这个大项目，有可能是行业卷到极致的一次自救，也可能只是赌一把中国用户能不能接受“除了硬件，还有好玩”。
最后，我有点好奇：你更喜欢被车企拉进价格战的大风车里，还是愿意掏一点溢价，去享受沉浸式的品牌体验和社群归属？你，又被哪一款车“情绪价值”诱惑过？
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