曾几何时，卖豪车是汽车圈里最赚钱的买卖。奔驰、宝马、奥迪这三家老字号，一边拿品牌光环，一边用规模和溢价把利润捞得盆满钵满。最新一波半年报给出了冷水——它们的“赚钱机器”开始冒烟了。
今年上半年，三家在全球的汽车销量和营收同时走下坡。营收创下自2022年以来的新低，销量跌到了2023年的低点。利润更扎心：奔驰、宝马的利润触及2021年以来最低，奥迪也跌入过去六年的低谷。结论很直白：曾经的护城河正在缩小，三家都被逼到悬崖边缘。
先看硬数据。奔驰上半年营收为636.6亿欧元，同比下降4.1%，已经连续三年下滑。息税前利润（EBIT）34.5亿欧元，较去年高峰期下挫了67.1%。宝马营收622.7亿欧元，同比下跌8%，EBIT为36.4亿欧元，虽略高于奔驰，但同比跌幅高达37.4%，在三家里降幅最大。奥迪营收最低，为291.8亿欧元，同比降10.4%；经营利润11.2亿欧元，是唯一实现经营利润增长的公司，但营业利润率仅有3.8%，仍然处在低位。
把集团数字撕开，主营乘用车业务更难看。奔驰乘用车业务上半年息税前利润同比暴跌66.2%至8.6亿欧元，不如商用车和金融业务的各自8.9亿、8.7亿欧元。二季度更惨，从同期7.8亿欧元猛跌到0.5亿欧元。造成这次骤降的两个关键项是对中国合资公司的股权减值和对Smart品牌融资承诺计提的风险准备。剔除一次性项目后，奔驰乘用车调整后EBIT为9.1亿欧元，销售利润率仅4%，为近6年来新低；对比2021年同期的13.7%，差距像天壤之别。
宝马也不好看。乘用车业务息税前利润19.7亿欧元，同比降45.6%。二季度跌幅更大，暴跌60.7%至6.3亿欧元，不如公司金融业务当期6.5亿欧元，退居第二贡献位。上半年汽车业务利润率仅3.6%，二季度剩2.3%，这意味着哪怕价格、汇率或成本稍微动一下，利润就可能被吞掉一大半。
奥迪的经营利润虽有增长，但营收和利润率都陷入低位。它能见到好转，主要靠严格的成本控制、碳排放拨备减少和重组费用下降。这招收效，但营业利润率3.8%还是偏低，说明底子并不牢。
把时间轴看清楚：在2023年上半年，三家汽车业务的利润率还能在10%以上，这才是豪华车应有的生意水准。短短三年，利润率被压到4%以下。现实摆在眼前：中长期的盈利能力受到了根本性挑战。
最直接的痛点都指向中国市场。三家在华上半年销量全部跌破30万辆：宝马26.2万、奥迪23.3万、奔驰21.0万，同比降幅在19.3%到28.3%之间。相比之下，全球销量降幅只有4.2%到7.2%。换句话说，欧洲和北美还能撑场面，中国市场的失血把整体拖垮。奔驰在欧洲和北美分别增长5%和15%，在中国却降了28%。剔除中国，奔驰乘用车上半年销量仍有增长；奥迪在中国以外地区基本持平；宝马在欧洲和美国分别增长5.4%和3.9%，但被中国的下滑完全抵消，导致欧洲取代中国成为宝马当前全球第一大市场。
为什么会这样？管理层们的回答差不多：消费者信心下降、传统燃油豪车需求萎缩、主力车型处于换代期，以及本土新能源品牌强势上行，开始抢占30万到50万元区间的市场。中国乘联会的数据印证了这种变化：今年上半年中国乘用车市场零售销量下降20.2%；6月传统燃油乘用车销量同比下降39%；新能源汽车渗透率已经达到62.8%。换一句话，市场在快步电动化，消费者更关注技术而不是单纯的品牌logo。
来自GlobalData的亚太汽车市场预测总监曾志凌在接受界面新闻采访时指出，欧洲经济回暖和供应链恢复让BBA在当地回暖，但这些无法抵消中国市场的疲软。他的观点直白：“30万至50万元的BBA腹地正被自主品牌不断冲击。国内消费者对豪华品牌的理解也从品牌导向转为技术导向，叠加电动化转型失速，导致BBA在华持续遇冷。”
面对利润下滑，三家都在做短期止血：严控人力成本、收紧资本开支、延缓部分研发投资、优先考虑资本回报。宝马确认会实施自愿离职计划降本；奔驰在国内也开始人员优化；奥迪则依赖与大众集团协同削减成本，并压缩欧洲工厂的闲置产能。做法听着像止血针，但曾志凌提醒，这只能治标，不会提高公司“造血”能力。他建议更关键的路径是：在中国推出更有竞争力的电动平台和产品，提高平台化、模块化和本土化，才能真正扭转颓势。
还有一个尴尬问题：三家公司都在尽量减少无序降价，试图把成交价稳住，并把重心放在高附加值车型上。管理层们公开反对“价格战”，表示愿意用短期销量换取长期盈利稳定。说得震天响，现实却没那么简单。与法拉利那种以稀缺性取胜的超豪华品牌不同，BBA长期依赖大规模销量来摊薄平台、工厂和销售网络成本。“弃量保价”听上去像理想主义，实际执行会伤及产能利用率，进而进一步压缩利润。业内点评一句话：销量一跌，利润就难撑起。
三家公司还有各自独有的麻烦。宝马在华有较大话语权，但其新世代800V平台车型还没在华上市，年内缺少能走量的纯电车型；近年频繁调价也打击了消费者信心。奔驰在华依赖E级、GLC等燃油车来维持利润，电动车攻势刚起，需要时间被市场验证；中国合资公司发生资产减值也让修复利润更急迫。奥迪则在华采用“双合资、双品牌”策略：一汽和上汽分别负责不同车系，四环品牌覆盖燃油和PPE电动车，新品牌AUDI主打智能电动车。这种布局能覆盖更多细分，但也把产品规划、渠道管理和资源调配搞得复杂，两大合资公司目前各自为政，上汽奥迪在电动化上有些起色但体量小，一汽奥迪体量大但转型慢。
展望下半场，三家公司都做出谨慎预期。奔驰发布二季度业绩后预计到2026年全年销量和营收略低于2025年，乘用车调整后销售利润率目标在3%至5%区间，但管理层警告实际表现很可能靠近下限。宝马把汽车业务息税前利润率目标从4%至6%大幅下调到1%至3%，一旦中国竞争进一步白热化，利润率或接近下限甚至跌破。奥迪把全年营业利润率预期从6%至8%下调到5%至7%，营收目标也从630亿至680亿欧元降到580亿至630亿欧元。
这组目标传递一个共识：低于3%的利润率意味着整车业务几乎没有缓冲空间。一路下行的中国燃油车市场、如果新车型表现不及预期或终端再次降价，都可能把某些季度的汽车业务直接推入亏损。短期内，集团的现金储备、金融业务和其他板块还能吸收冲击，但这些并不能替代主营整车业务的持续盈利能力。
回归实操层面，降本可以赢得时间。要真正扭转局面，需要两手并举：一是推出有竞争力的电动车和本土化平台，让产品在减少优惠的情况下也能实现规模销售；二是把营销和价格体系重建成稳定可预期的模式，重塑消费者信心。简单一句话：把钱从补贴里拿回来，把产品靠实力说话，才是长期出路。
对三家传统豪华品牌而言，这是一次体制和策略的双重考验。过度缩减人员和预算会暂时保住利润表，但不会带来增长；推出电车只是第一步，真正能留住用户并恢复溢价的是持续的技术、平台和本地化服务能力。先把账务修好是必要的，真正的考题是能不能在中国这片战场上，既不拼价格，又把电动车卖出规模、卖出溢价。
这场豪华车的保卫战还远未结束。未来几季，能否看到销量回温、利润率回升以及新产品在中国市场的验证，将决定谁能把“豪华”二字继续卖出高价。
来源：界面新闻
