曾经的”八折虎”早就不是什么新鲜事了，但谁能想到，路虎揽胜运动版的入门价格能跌到66.2万？淮安等地区的经销商直接把360PS S版打到了这个价位，要知道这台车的官方指导价可是89.80万元。更夸张的是，高配400PS AB版本从119.8万一路滑到92万到100.63万之间，降幅肉眼可见。
怎么说呢，曾经加价提车、被称为”大哥座驾”的路虎揽胜，如今沦落到大幅降价求生的地步，这事儿放在五年前根本没人信。但这不是路虎一家的困境，而是整个传统豪华品牌阵营集体”价格失守”的缩影。当一台指导价近90万的车被卖到66万，你就知道这个市场的天平已经彻底倾斜了。
路虎揽胜运动版的降价不是个案，它只是这轮豪华车价格战的一个切面。从2026年的市场数据来看，豪华燃油车终端综合促销力度已经达到25.2%，创下近年新高。2026年1至5月共有32款常规燃油车出现降价，较去年同期增加13款，降价车型占比超过40%。
横向来看，这场价格战几乎席卷了所有传统豪华品牌。奥迪让利最为激进，部分车型终端优惠幅度高达15万至16万元，A6L裸车价已经跌至26万元左右，较指导价45万元降幅近30%。宝马年初直接调整了31款车型的官方指导价，其中5款降幅超过20%，7系最高直降27万元，3系入门版更是跌破19万。奔驰主力燃油车型降幅约10%，E级多款优惠超11万元，GLC综合优惠可达15万元左右。就连沃尔沃XC60落地价最低仅25万元，路虎揽胜极光L裸车价跌至约18万元，优惠幅度超过指导价五成。
更值得注意的是销量数据的反向印证。2025年，奔驰在华卖了57.5万辆，跌了19%；宝马62.55万辆，跌了12.5%；奥迪61.75万辆，跌了5%。到了2026年一季度，奔驰更是暴跌27%，奥迪下滑12%，宝马也跌了10%。降价跟不要钱似的，销量照样往下掉。这说明什么？说明豪华品牌集体降价不是什么促销策略，而是市场份额被蚕食后的被动防御。
那么问题来了，是谁在抢传统豪华品牌的饭碗？答案可能比你想的更直接——国产新能源硬派越野。
以仰望U8为例，这台比亚迪旗下的百万级新能源硬派越野，官方指导价109.8万元起，搭载2.0T增程器加易四方四电机四驱系统，综合功率880kW，零百加速3.5秒。更夸张的是它配备了云辇-P智能液压车身控制系统、前后机械差速锁，支持原地掉头、应急浮水、横向行驶等一系列”黑科技”。2026年上半年，仰望U8累计卖出883辆，在百万级豪华SUV市场排名第18位，是榜单中唯一一款国产车。
价格对比更有意思。仰望U8起售价109.8万，而降价后的路虎揽胜运动版入门款只要66.2万，中配SE版本落地也不过85.6万左右。看起来路虎更便宜？但别忘了，仰望U8给的是四电机千匹马力、原地掉头、浮水能力这些传统豪华品牌根本没有的东西。它不是在跟路虎抢客户，而是在重新定义”什么车值一百万”。
再看更广阔的赛道。2019年国内硬派越野车年销量不足10万辆，到2025年已经飙升至89.4万辆，市场规模突破2235亿元。其中自主品牌2025年销量达62.6万辆，占整个市场的70%。比亚迪方程豹2025年零售量23.5万辆，同比暴涨超300%，豹5全年零售54552辆，成为硬派越野单一车型销冠。从”坦克独舞”到”群雄逐鹿”，国产新能源不再只是”性价比替代”，而是以技术领先重塑高端市场的价值标准。
路虎选择”以价换量”，短期内或许能稳住一些份额。毕竟之前只够买宝马X5中配的预算，现在可以直接把揽胜运动开回家，气场和排面完全不同。但从长远来看，这条路能走多远？
一个很现实的问题是：当降价成为常态，”豪华”标签的稀缺感和身份认同感就被稀释了。以前买路虎是身份的象征，现在66万就能提一台，那这个”身份”还值多少钱？参考文章里说得很直白——”一类人为了车标选择66.2万的版本，一类人为了操控和驾驶体验选择了百万级的版本”。当价格门槛被拉低，品牌调性必然受损。
更深层的隐忧在于，传统豪车如果不加速电动化与智能化转型，仅靠降价将陷入恶性循环。从配置来看，路虎揽胜运动版全系都有L2辅助驾驶，标配自适应巡航、360°影像、前座椅加热，但电吸门只有AB版本才有，抬头显示、座椅通风加热按摩也是高配专属。智能化配置确实不如国产车丰富，这也是不少用户转头选择同价位国产车的原因。
而国产品牌若持续向上突破，豪华市场格局将被彻底改写。2025年中国豪华车均价为35.8万元，到2026年4月已降至32.6万元。与此同时，蔚来、极氪、问界、腾势等品牌的成交均价已经挤进了BBA的价格带。这不是简单的价格战，而是整个豪华车价值体系的重构。
品牌信仰的建立需要数十年，但崩塌可能只在几轮价格战之间。路虎揽胜运动版从89.8万跌到66.2万，表面是经销商扛不住了，本质是传统豪华品牌在新能源时代的集体焦虑。
当路虎的”揽胜”光环被66万的标签覆盖，当保时捷Cayenne的门槛依然高不可攀，当仰望U8用原地掉头和浮水能力重新书写百万级SUV的定义——这个市场的选择题，已经不再是”买哪台豪车”，而是”你愿意为什么买单”。
是为一个打了折的英伦老牌身份，还是转身拥抱一台满身黑科技的国产新贵？这个问题可能没有标准答案，但它正在拷问每一个手握百万预算的人。
你会怎么选，是抄底传统豪华还是拥抱国产科技？
